【例文・デザイン例あり!】アパレル業界での効果的なDM作成方法

2019.06.17DMの企画・デザイン・印刷記事一覧
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「ダイレクトメール(以下:DM)を送ってもなかなか集客につながらない」「反響の良いクリエイティブや活用方法を知りたい」というアパレルショップやブランドマーケティング担当の方、また「これから初めてアパレルDMを制作・実施する」という方のために、アパレルDM成功に欠かせないノウハウをまとめました。

多くのアパレルブランド・ショップがSNSをはじめとするデジタルツールを活用する中、逆に存在感を増しているのが紙のDMです。デジタルではリーチ不可能な層にアプローチできるだけでなく、顧客1人ひとりに対するプロモーション・ブランディング施策として、リアルな〈モノ〉としてダイレクトに届くDMに替わるツールは存在しません。とくに以前のようには広告の効果が期待できなくなった現在、その保存率と記憶定着率の高さはなによりの魅力と言えるでしょう。

「アパレルDM 制作」「アパレルDM クリエイティブ」と検索すると、出てくるのはイメージ訴求型のDM例がほとんどですが、この記事ではあくまで来店や購入といった「反響」にこだわったノウハウを紹介します。新規顧客、リピーターなどの顧客セグメント別のDM制作のポイントから、例文やデザイン例、施策事例まで掲載していますので、ぜひ実際の業務に活用してください。

新規顧客宛てDM制作のポイントと例文

リアル/Webを問わず、多くのブランドやショップが抱えている課題が、一度購入した顧客に再来店・再購入してもらうこと、いわゆる「新規顧客の顧客(リピーター)化」ではないでしょうか(通販・ECの場合は、入り口商品購入者=見込み客の顧客化も含む)。なかには安さで惹きつけようと割引やセールの告知ばかり送っているところもありますが、それだけでは短期的には成果があっても、中・長期にわたって顧客に「選ばれ続ける」存在にはなりえません。

新規顧客向け施策で大切なポイントは、顧客との関係性を構築すること。より具体的に言うなら、たくさんのブランド・ショップがあるなかで自社・自店に好意的な感情をもってもらうことです。同じモノを買うなら、好きなブランドやショップで買いたいのが人間の心理。そして、そのために欠かせないのがサンキューDMです。

サンキューDMの文章に必要な4つの要素

世界的なブランドから街の洋服屋さんまで多くのショップが実施しているサンキューDMですが、ただ慣習的に作って送っているだけでは効果は期待できません。サンキューDMの役割は、商品を前面に出した通常の販促ツールと異なり、「人」を軸にして顧客と関係性を築くこと。反響を上げるためには、文章を書く上でいくつかの大切なポイントが存在します。

なお、例に挙げているのはショップ用のサンキューDMですが、通販・ECのDMやフォローメールに役立つヒントもありますので、ぜひ参考にしてください。

サンキューDMの文章に必要な4つの要素

サンキューDMの文章に入れると効果的な要素は次の4つです。

<1>来店・購入への感謝

まずは自店を選んでくれたこと、商品を購入してくれたことに対する感謝を伝えます。通常、サンキューDMは来店後数日以内に届けるため、形式的な季節(時候)の挨拶は不要です。

<2>商品に対する満足感・期待感を引き出す言葉

人は買い物をした後に、自分の選択に対して疑問や後悔を感じることがあります。あらためて商品の良さを伝えたり、着ることが楽しくなったりする言葉を添えて満足感や期待感を引き出すことも大切です。

<3>パーソナルな情報・メッセージ

サンキューDMでもっとも重要な要素が、この顧客1人ひとりに向けた情報・メッセージです。内容は、コーディネートの提案やお手入れ方法のアドバイスなど、商品やファッションに関するものでも、接客時に聞いた趣味の話でもかまいません。なにより「自分ひとりのために書いてくれた」と思ってもらうことが、ショップに対する信頼感や親近感につながります。

<4>また会いたいという気持ち

サンキューDMの目的は顧客と〈関係性を築く〉こと。たとえセールの案内をしても売り込みになってはいけません。「ご来店ください」という定型的な表現よりも、「遊びに来てください」「お話しできたらうれしいです」といった、「会いたい」という気持ちが伝わる言葉が効果的です。

アパレルショップ用サンキューDM(サンキューレター)例文集

アパレルサンキューDMの文章の雛型をパターン別にまとめました。参考用に、またはテンプレートとして活用してください。

お手入れアドバイス付き

この度は〇〇〇〇 〇〇店にお越しいただき誠にありがとうございます。
購入いただいたテーラードジャケットは△△様の上品な雰囲気に大変お似合いでした。
まだまだ暑い日が続きます。お仕事中など脱いで持ち運びされることもあるかと思いますが、その際は裏向きにして畳むと型崩れのクセが付きにくくなります。ぜひとも末永くご愛用いただけることを心から願っております。
ご不明な点やお気づきの点がございましたら、私××までお問い合せください。
また△△様にお目に掛かれますことを心よりお待ち申し上げております。

コーディネート提案付き

先日はカーディガンをご購入いただきありがとうございました。
ニットの鮮やかな赤が、△△様の笑顔をさらに引き立てていてとても素敵でした。
白のバッグもスパイシーなアクセントになっていてお似合いでしたよ。
デザインはシンプルですので、ワイドパンツからスキニーデニムまで幅広いコーディネートが楽しめるかと思います。
ぜひまた、素敵な着こなしを拝見させてくださいませ。

接客時の会話について触れる

先日はご来店いただきましてありがとうございました。
金沢旅行はいかがでしたか? 念願とおっしゃっていた21世紀美術館は楽しまれたでしょうか??
ご購入いただいたトートバッグはとてもお似合いでした。底鋲が付いていて安心して床に置けるタイプですので、ぜひお出掛けやお仕事にもご活用ください。
また金沢にご旅行の際はいつでも〇〇〇〇にお立ち寄りくださいませ。
△△様と再会できる日を心待ちにしております!

アフターサービスについて触れる

先日はコーチシャツをお買い求めいただき誠にありがとうございました。
お仕事中とのことで、試着なさらずにご購入されましたが、実際にお召しいただいていかがでしょうか。
ただいま他のサイズの在庫も豊富に揃えております。気になるようでしたらすぐにお取替えいたしますので、お気軽に××までお申しつけくださいませ。
また当店では、これからの季節に向けた新作アイテムも出揃ってまいりました。
今回のベージュのコーチシャツにぴったりの、黒スキニーパンツも入荷しております!
お近くにお越しの際は、ぜひお気軽にお立ち寄りください。

リピーター向けDMのポイント

リピーター向けDMの目的は顧客の休眠・離反を防ぎ、優良顧客化(ロイヤル化)、つまり購入回数と購入金額を最大化すること。通販・ECにかかわっている方なら、LTV(顧客生涯価値)最大化という表現が馴染み深いかもしれません。そして、そのために有効なのが次の3つの要素です。

  • 「あなただけ感」を演出する
  • 「特別感」を伝える
  • 「ワクワク感」を醸成する

「あなただけ感」は、サンキューDMでも触れた顧客1人ひとりに向けた情報・メッセージのこと。「特別感」を伝えるとは、顧客に「企業や店舗に大切にされている」と思ってもらうこと。そして「ワクワク感」は、顧客に長く選びもらうための飽きさせない工夫のことです。 

それぞれの要素を反映したクリエイティブ例を紹介していきます。

「あなただけ感」を演出する(例 商品提案型パーソナライズDM)

手書き以外で顧客1人ひとりに向けたDMを送る手法が、バリアブル印刷を利用したパーソナライズDMです。バリアブル印刷とは、デザインの一部だけ差し替えられる印刷方法のこと。たとえば下のパーソナライズDMでは、顧客ごとに3か所の項目を変えて(パーソナライズして)います。

「あなただけ感」を演出する(例 商品提案型パーソナライズDM)

なかでも「あなただけ感」につながるのが提案商品のパーソナライズ。通常のセールDMのような売り手視点ではなく、顧客1人ひとりの購入履歴を分析し、好みにマッチした顧客視点の提案をおこなうことで、顧客からの愛着や厚い信頼を獲得することができます。

パーソナライズDM制作のポイントや注意点はこちらの記事で詳しく紹介しています。

「特別感」を伝える(例 オリジナル記念日DM)

特別感を伝えるDMの代表格といえば誕生日DMですが、いまや各社実施していることもあり、顧客の注目度も反響も落ちているのが実情です。そこでおすすめなのが、自社でオリジナルの記念日をつくってしまうこと。これなら他社とかぶることはありませんし、顧客にとってもサプライズ感があります。たとえば、次のような「初購入(来店)から〇周年記念DM」はいかがでしょう。

「特別感」を伝える(例 オリジナル記念日DM)①

お決まりの文章やデザインの誕生日DMよりも、「大切にされているな」 「お客に対してあたたかいショップだな」と感じてもらえるように思いませんか?

通販・ECの場合は、下のようなWebで使えるクーポンか、「次回購入商品にプレゼント同送」といった特典でも良いでしょう。

「特別感」を伝える(例 オリジナル記念日DM)②

ただし封書で送る場合は、イラストのように中身を期待させるコピーを使って、封筒の開封率を上げる工夫も必要です。

「ワクワク感」を醸成する(例 変形DM)

受け手がワクワクするDMと言えば、なんといってもデザインや形状にこだわったDMです。ただし、特別奇抜なものを目指す必要はありません。下のようにちょっと折り方を工夫するだけで、手にする喜びや驚きが味わえるDMを作ることができます。

「ワクワク感」を醸成する(例 変形DM)

外見はクローゼット、扉を開いてみるとあらびっくり、新作アイテムが(写真で)飾られているという仕掛けです。加工は扉の折り部分だけ。それでも十分にDMの特性をいかした体験型のクリエイティブになっています。

DMの折り加工の種類についてはこちらの記事で詳しく紹介していますので、クリエイティブの参考にしてください。

休眠顧客向け掘り起し(再来店促進)DMのポイント

しばらく来店や購入のない顧客に、再来店・再購入を促すのが掘り起こしDMの目的です。ご無沙汰DMやカムバックDMと呼ばれることもあります。

アパレルショップ再来店(カムバック)促進DMに必要な要素

一度縁が切れてしまった顧客に対して、新規やリピーター向けと同じようなクリエイティブのDMを送っても高い反響は見込めません。休眠顧客向けのDMには、次の3つの要素を入れると効果的です。

アパレルショップ再来店(カムバック)促進DMに必要な要素

<1>ご無沙汰の挨拶

かつて来店や購入してもらっていたことを思い出してもらうための挨拶です。休眠顧客全員がショップのことを覚えているとはかぎりません。リピーター宛てのような「いつもご愛顧いただき~」といった挨拶では、「知らないところから売り込みの手紙が届いた」と警戒されるおそれがあるので注意が必要です。

<2>ウェルカム(歓迎)の気持ち

直接顔をあわせることのないネットショップならともかく、実店舗の場合、一度離れた店に行くのは顧客にとっても気まずいもの。「いつでもお待ちしています」「またお会いできるのを楽しみにしています」といった、歓迎の気持ちが伝わる言葉を添えて、再来店の心理的ハードルを下げることも大切です。

<3>パーソナルな情報・メッセージ または季節に合わせた提案

かつて親密だった顧客に対して有効なのがパーソナルなメッセージです。目的は売り込みではなく、<2>と同じ再来店の心理的ハードルを下げること。「ワンちゃんはお元気ですか?」といった、顧客がまた会って話をしたいと思うような話題も良いでしょう。顧客のパーソナルな情報がない場合は、上の例のような季節に合わせた商品提案も来店のきっかけづくりとして効果的です。

一度で無理なら3回で!休眠顧客宛て3ステップDM例

一般に休眠掘り起こしは「新規獲得よりも効率が良い」と言われていますが、それでもなかなか容易ではありません。一回のDMで反響のない顧客には、次のようにセールと絡めた3ステップDMを実施するのも良いでしょう。

休眠顧客掘り起し(再来店促進)3ステップDM例①

3ステップDMは元々アメリカの著名なマーケッターが生み出した手法です。ポイントは全体のクリエイティブやオファーはそのままで、メッセージの一部だけを変えていくこと。ハガキDMなら、裏面は3回とも同じクリエイティブで、宛名面だけタイミングごとに上のようなメッセージを添えていくと、手間やコストをかけずに実施できます。

また次のような、「クーポンが当選しました!」といったサプライズ感のある掘り起し施策も有効です。ただし、購入回数の少ない顧客や休眠期間が長い顧客には「そんなウマい話はない!」と警戒される可能性もあるので、送付リストの精査は必要です。

休眠顧客掘り起し(再来店促進)3ステップDM例②

おわりに

「意外と多くのアパレルショップが、DMを実施しても効果測定をしていない」という話を聞いたことがありますが、それは非常にもったいないです!

なぜなら、発送ごとにレスポンス(来店)率や成約(購入)率、リピート率、費用対効果などを検証して、次回以降のクリエイティブや送付タイミングの改善につなげていくことがDM成功には不可欠だからです。

もし、この記事をお読みの方のなかに「そういえば、ウチの店、全然検証していないな……」という方がいるようでしたら、ぜひこちらの記事もご覧ください。

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DM Watch 編集部

DM Watch 編集部

ディーエムソリューションズ㈱のダイレクトメール・物流のエキスパートメンバーで結成。法人取引9,000社以上の実績にもとづいた、DMの反響アップ、コスト削減、業務改善などに役立つ情報を続々発信していきます。