【例文・デザイン例あり!】保険業界での効果的なDM作成方法

2019.09.30DMの企画・デザイン・印刷記事一覧
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いわゆる〈ネット保険〉と呼ばれるWeb完結型保険の苦戦がささやかれている現在、以前にもまして存在感をみせているのが紙のダイレクトメール(以下:DM)です。

その大きな要因は、DMの〈読みやすさ〉と〈信頼性〉。とくに保険の知識が少ない人にとっては、仕組みを理解するためにも、他社と比較検討するためにも、手元に置いて手軽に読み返すことのできるDMに変わるツールは存在しません。

この記事では、「保険DMを実施しているけれど反響が上がらない」「効果的なコピーやデザインが思い浮かばない」とお悩みの方のために、企画・制作に役立つDMクリエイティブのノウハウを、要点をしぼって紹介します。他社事例にもとづく例文やデザイン見本も掲載していますので、アイデアのヒントとしても参考にしてください。

保険DMキャッチコピーの例文&ポイント

保険DMキャッチコピーの例文&ポイント

DMにおいてキャッチコピーは、開封率を上げる(=読んでもらう)ため、また商品の魅力を伝えるために重要な要素。にもかかわらず保険DMの多くは、「保険を見直しませんか?」といった、無難で訴求力の弱いコピーがまだまだ一般的です。

反響の良いキャッチコピーをつくるテクニックはいくつかありますが、ここではそのなかから保険DMに効果的なノウハウを3つ紹介します。

「自分のことだ!」と思わせる

保険自体に関心はあっても、商品の種類も会社も多く、「どれが自分にピッタリなのかわからない……」と困っている人は多いはず(以前の私もそうでした)。そうした人に、「これはあなたのための保険ですよ」と教えてあげるキャッチコピーです。

「自分のことだ!」と思わせる例

「まだ保険は必要ない」と考えている方への大切なお知らせです
30歳男性、月々〇,〇〇〇円で万が一に備える定期保険
〇〇年前以上のがん保険に入っている方へ
持病や入院歴をお持ちの方のための保険

メリット(ベネフィット)を伝える

契約することでユーザーにどんなメリット(得)があるのか、つまり「その保険を選ぶ理由」を端的に伝えるコピーです。

メリット(ベネフィット)を伝える例

もう一人で悩まない!病気前から獣医師に相談できるペット保険
月々〇〇〇円で手術費用を最大××%補填!
3年ごとに最大〇〇〇,〇〇〇円が受け取れる

このコピーのポイントは、メリットをできるかぎり〈具体的〉に伝えること。金額や期間、年齢などの数字を使うと効果的です。

また、メリットの内容はその商品・会社独自のもの(USP)がベストですが、必ずしもそうでなければ効果がないというわけではありません。たとえ業界内では一般的なサービスであっても、どこよりも早く、あるいは上手くアピールすることで、まるで独自のサービスのように伝わることがあるからです。

とはいえもっとも肝心なのは、「そのメリットがターゲットに響くかどうか」。響くメリットを見出すためには、ユーザーリサーチやABテストが有効です。

常識・思い込みをくつがえす

とくにDMの封筒やセールスレターの見出しに効果的なコピーです。メディア業界ではよく「犬が人を噛んだところで誰も注目しないが、人が犬を噛んだらニュースになる」といわれますが、コピーも同じ。人は自分の常識や当たり前をくつがえすような物事に出会うと、どうしても惹きつけられてしまいます。

常識・思い込みをくつがえす例

「これ以上、保険料は安くならない」と思っていませんか?
今の保険、本当に必要ですか?
医療保険だけで万全だと思っていませんか?(就業不能保険DM)

その他のキャッチコピーのテクニックについては、こちらの記事で紹介しています。

保険DMのデザイン例&ポイント

保険を選ぶにあたって信用性・信頼性は重要な要素。そのため、DMにおいても見栄えの美しさは非常に大切です。色使いが派手すぎたり、飾りが多すぎたりすると、「なんとなく信用できないな…」という印象を与えてしまいます。

ただし、キレイなだけでも効果は期待できません。DMデザインの目的は、ターゲットにたくさんのDMの中から手に取ってもらい、興味をもって読んでもらうこと。ここではそんなデザイン制作に役立つポイントを例とともに紹介します。

思わず読んでしまう!マンガを活用したデザイン

思わず読んでしまう!マンガを活用したデザイン

保険DMは、他の業界に比べるとまだまだオーソドックスなデザインが多く、少しの工夫で他社と差別化することができます。なかでも意外性という点で効果的なのが、マンガを活用したデザインです。

マンガのメリットは〈目立ちやすさ〉と〈わかりやすさ〉。「文章だったら読まなかった内容なのに、マンガで描かれていたため思わず読んでしまった」という経験は誰しもあるのではないでしょうか。

上の例は、圧着DMの開封率アップを目的としたマンガ活用例。あえて外面だけで完結させず、続きが気になるような内容にして中面へと誘導する仕掛けになっています。もちろん外面だけでなく、中面の商品説明をマンガにするのもわかりやすくて効果的です。

わかりやすい!内容にマッチした形状例

わかりやすい!内容にマッチした形状例①

伝える内容にあわせてデザインどころか形状まで変えられるのは、Webにはない紙ならではの特長です。いかさない手はありません。

たとえば2種類のプランをもつ保険商品にオススメなのが、上のような〈開き観音折り〉タイプのクリエイティブ。洋ダンスのように真ん中から開けられる仕組みになっています。

表面に「〇〇な方はこちら」「××な方はこちら」と記されているので、読み手は自分に合ったプランが一目瞭然。開けるとそれぞれのプランが同じレイアウトで紹介されているので、比較も容易です。

もっとたくさんの種類がある場合は、次のような冊子タイプも良いでしょう。

わかりやすい!内容にマッチした形状例②

保険DMで自分に最適な商品や他との比較がわかりづらいことは、ユーザーにとって大きなストレスになります。制作の際は、そうした読み手の心理を念頭において工夫することが大切です。

信頼性アップ!〈お客様の声〉の上手な使い方

信頼性アップ!〈お客様の声〉の上手な使い方

お客様のお声は、販促・マーケティングツールの〈信頼性〉を高める上で強力なコンテンツです。ただし意図も狙いもなく、「とりあえず良い感想を載せておこう」という考えで掲載しても効果は期待できません。最低限、次の3つのポイントを意識しましょう。

ターゲットとお客様の属性をあわせる

一般に人は、自分と近い人の意見に興味を惹かれやすく、参考にしたくなる傾向があります。そのため、お声を掲載するお客様は、ターゲットの属性(年齢・性別・住所など)に合わせて選ぶことが大切です。

〈女性専用保険〉のDMなら女性のお声、というのは当然のこと。地域を絞ってDMを送る場合は、その地域か近隣エリアの方を選ぶと効果的です。反対に同内容のDMを全国に発送する場合は、都道府県や地方が重ならないように気をつけましょう。

商品のメリット(ベネフィット)を証明する

お客様の声は、いわば第三者の評価。上の左側の例のように、商品メリットや訴求ポイントにマッチしたお声は、キャッチコピーやDMの内容を客観的に証明する役割を担ってくれます。

また反対に、あえてキャッチコピーや商品メリットと関係のないお声を使って、訴求ポイントを補足するという使い方もあります。たとえば価格訴求でDM全体のセールス要素が強すぎる場合などは、上の右側の例のような〈お客様に対する姿勢〉が伝わるようなお声を載せるのも良いでしょう。

具体的なエピソードや数字を使う

どんなにお客様からの評価が高くても、「うれしかった」「素晴らしかった」という言葉ばかり並んでいるような、ぼんやりとしたお声はNGです。かえって信ぴょう性が薄く、共感もしてもらえません。

お声もキャッチコピーと同じく、〈具体性〉が重要です。できれば、〈契約する前に懸念していたこと〉〈契約した理由〉〈契約して良かったこと〉の3つが、具体的なエピソードとともに語られているとベスト。上の左側の例のように数字を使うとより説得力が増します。

こちらの記事では、お客様の声の活用方法を詳しく紹介しています。

保険DMに同梱するニュースレター(会報誌)の見本例&ポイント

保険DMに同梱するニュースレター(会報誌)の見本例&ポイント

DMの同封物として効果的なのがニュースレターです。資料請求・問い合わせのあった見込み客との関係構築、さらに既存顧客の顧客ロイヤルティ向上(ロイヤルカスタマー化)まで、さまざまな用途に活用できるのも魅力です。

内容のポイントは、決して〈売り込まない〉こと。商品よりも〈人〉を前面に出し、セールスよりもコミュニケーションを意識して制作することが大切です。

コンテンツ例としては、次のようなものが良いでしょう。

保険ニュースレターのコンテンツ例

  • スタッフ紹介
  • 会社情報(社内イベント、社会貢献活動などの社外活動)
  • サービスに関するニュース
  • 保険Q&A(用語解説、契約後のお悩み解決など)
  • 季節にあわせた健康情報
  • お客様参加企画(クイズ、作品募集など)
  • お客様の声

他にも会社の近隣スポットや、おすすめの本や映画の紹介なんかも楽しそうですね。文章・デザインともに堅苦しくならないように気をつけましょう。お客様が会社や社員を身近に感じ、〈好き=ファン〉になってくれるような内容がベストです。

おわりに

以上、保険DMのクリエイティブノウハウを紹介してきました。

たくさんのポイントがありましたが、一言でまとめるなら〈顧客視点〉になるでしょうか。コピーやデザインで迷ったときは、一般ユーザーにとって保険という商品や業界がどのように見えているか、ということを深堀りしていくと、おのずと伝えるべきことも明確になってくるのではと思います。

冒頭でもお伝えしたとおり、DMはお客様に納得して商品を選んでもらう上で欠かせないツールです。この記事が、1人でも多くのお客様に「あなたの会社の保険を選んで良かった」と思ってもらえるきっかけになれるとうれしいです。

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DM Watch 編集部

DM Watch 編集部

ディーエムソリューションズ㈱のダイレクトメール・物流のエキスパートメンバーで結成。法人取引9,000社以上の実績にもとづいた、DMの反響アップ、コスト削減、業務改善などに役立つ情報を続々発信していきます。