ダイレクトメールで購入意欲を高める商品説明のコツ

2018.12.10DMの企画・デザイン・印刷記事一覧
Pocket

商品説明文は、ダイレクトメール(以下DM)本体だけでなく、同封するチラシやパンフレット、カタログ、ニュースペーパーなどにも必要です。もし、それらのツールの反響が少ないと悩んでいるようでしたら、書き方を間違っている可能性もあります。

効果的な商品説明文を書くポイントは次の2つです。

  • 読み手=ターゲット目線で書く
  • 商品体験をイメージさせる

この記事では、これらのポイントをもとに、あなたの会社の商品の魅力がフルに伝わる説明文の書き方をご紹介します。

ターゲットを明確化する

商品説明を書きはじめる前に必要なこと。それがターゲットの絞り込みです。伝える相手がはっきりすると、どういう言葉が響くのか、商品のどの特徴をアピールすべきなのか、ということも明確になるからです。

ターゲットを絞り込む3つの方法

では、どのようにしてターゲットを絞ればよいのでしょうか?ここでは「悩み別」「ライフスタイル(価値観)別」「属性別」の3種類の絞り込み方を紹介します。

あなたの会社の商品の種類(問題解決型商品/それ以外のベター型商品)に合わせて、試してみてください。

悩みで絞り込む

普段抱えている悩みで絞り込む

【メリット】

すぐに購入してもらいやすい(問題解決型商品向き)

【例】

青汁 野菜不足に悩みつつも、手が回らない働く女性
低反発マットレス 寝不足で悩んでいる働き盛りのビジネスマン

ライフスタイル(価値観)で絞り込む

新しいもの好き/保守的、自己研鑚家/承認欲求重視など、ライフスタイルや価値観で絞り込む

【メリット】

商品を長く愛用してもらいやすい(ベター型商品向き)

【例】

ワンボックスカー 家族でアウトドアを楽しみたいお父さん
オーガニック野菜を使ったハンバーガー LOHAS(ロハス)思考の女性

属性で絞り込む

年齢、性別、住所、職業などで絞り込む

【メリット】

具体的なのでターゲットに響きやすい(問題解決型商品、ベター型商品向き)

【例】

美容液 お肌の曲がり角を過ぎた30歳女性
〇〇駅近単身用マンション 〇〇駅付近の企業に勤める独身会社員

商品説明文に必要な要素を集める

続いて説明文の内容に移ります。

いうまでもないことですが、ただ思いつつくままに書いても、魅力的な商品説明は書けません。まずは、ターゲットが購入を検討するために必要とする情報をピックアップし、整理すること。その次に訴求力のある要素を加えていきます。

「6W2H」でターゲットが必要な情報を整理する

ビジネス文章で一般的なフレームワークは「5W2H」ですが、商品説明に効果的なのは「6W2H」です。

5W1Hと異なる点は、What(何を)、When(いつ)、Where(どこで)、Who(誰が)、Why(なぜ)、How(どうやって)に加えて、Whom(誰に)とHow much(いくらで)が含まれていること。つまり、セールスやマーケティングに必要なターゲットと価格が追加されているのです。

What(何を) 商品名とその特徴
When(いつ) 発売日、販売・セール期間、今だけ
Where(どこで) 販売、製造場所
Who(誰が) ブランド名、販売者、生産者
Why(なぜ) 背景、目的、意義(商品を作った理由、既存客に選ばれる理由)
Whom(誰に) ターゲット
How(どのように) 手段、方法
How much(いくらで) 通常価格、割引価格

この6W2Hに沿って商品情報をピックアップしていくと、ターゲットが最低限必要とする情報を漏れなく伝えられるようになります。

ここでは、参考用に青汁を例として書き出してみました。

「6W2H」でターゲットが必要な情報を整理する例

メリットとベネフィットで訴求力を上げる

メリットとは「その商品はお客様(ユーザー)にとってどう良いか」、ベネフィットは「商品を通じてどのように生活(人生)が変化するか」を意味します。

商品のメリットとベネフィット

商品説明に商品のメリットとベネフィットを加えると、さらに訴求力をパワーアップさせることができます。上の図を参考に、下記のような3ステップで考えてみてください。

  1. 商品特徴を書き出す
  2. メリットを書き出す
  3. ベネフィットを書き出す

ポイントは、「うれしい、満足、笑顔になる」といったぼんやりした表現ではなく、商品を使っているときや使った後の幸せな姿が「シーン」として思い浮かぶように具体的に描くことです。

デメリットを入れて信用性を高める

メリットとベネフィットは強力ですが、その分、売り込み臭が強くなってしまうという弊害もあります。

そこで効果的なのが、あえてデメリットとなる要素を入れてしまうこと。不利な情報を正直に伝えることで、信用や好感にもつながります。

もちろん、ことさらにアピールする必要はありません。商品の場合、青汁なら「苦みはありますが、添加物・保存料無添加の証。青汁本来の味です」、商品発送に時間がかかるなら「一つひとつ心を込めて梱包・出荷をしておりますので、お届けまでに少々お時間をいただきます」など、商品や会社の特徴を引き立たせるような説明が良いでしょう。

商品説明の例文

以上紹介してきた要素を説明文に落とし込んだのが、次の文章です。

国産有機野菜100%『DM(ダイナミック)青汁』は、8月1日からWeb限定で発売開始。食の安全をめぐる暗いニュースがつづくなか、「日本人の健康を考えて100年」の㈱●●が、本物の野菜の栄養を摂ってほしいという想いをこめてつくった青汁です。

野菜不足が気になりつつも、「忙しくて外食ばかり」という働く女性にオススメです。これ1本で朝食替わりになるので、毎朝のバタバタともオサラバ。ドリンクタイプなので持ち運びにも便利!
青汁に慣れていない方は少し苦みを感じるかもしれませんが、それこそ添加物・保存料無添加の証。青汁本来の味です。

お申し込みいただければ、ご希望の日時に宅配便でお届けします。
価格はお試し7日分が500円。定期コースの場合は、初回1ヵ月分を通常価格の50%OFF、1,500円とお得です。

「伝える」ではなく「伝わる」文章を書く

商品に興味を持ってもらうためには、「伝える」のではなく、「伝わる」説明文にする必要があります。「伝わる」文章とは、「読み手が頭のなかで内容をイメージできる」文章。ここではそのような文章を書くコツを3つ紹介します。

専門用語はターゲットの身近な話題に転換する

あなたが新しいスマートフォンを買いに携帯ショップに行ったとき、店員さんに「CPUが…」「内蔵ストレージが…」と難しい専門用語ばかり使われたらどうでしょう。おそらく、ピンとこないのではないでしょうか。

DMの商品説明も同じです。もちろんスペックの紹介は必要ですし、専門的知識の豊富さは信頼性にもつながります。しかし、それだけでは商品の魅力は伝わりません。

専門用語はターゲットの身近な話題に転換して伝えるように心がけましょう。

たとえば先ほどの店員さんの説明。「サクサク動くので動画も快適にご覧いただけます」「旅行先でも容量を気にせず写真を撮れますよ」というような説明のほうが、がぜん興味がわいて選びやすくなるのではないでしょうか。

難しい内容を伝えるときほど、読み手=ターゲット目線を忘れないことが大切です。

五感に訴えて商品体験をイメージさせる

近年マーケティングでは、消費者が求めているのは「モノ(商品)」より「コト(体験)」だ、とよくいわれます。商品説明でも同様に、ターゲットがその商品を体験(使用)しているシーンをイメージできる文章が書けると効果的です。

下の例文をご覧ください。フランスパンとパソコンのキーボードについての説明文ですが、どちらもBのほうに購買意欲をそそられませんか?

A クリームチーズの入ったフランスパン
B さっぱりとした味わいのクリームチーズを、もちもちのパン生地で包みこんだフランスパン
A 操作性の高いキーボード
B スルスルと滑るようにタイピングできるキーボード

商品体験をイメージさせる文章を書くコツは、五感(視覚・聴覚・嗅覚・触覚・味覚)に訴える表現を使って臨場感を演出すること。よく使われる表現をまとめましたので、自社の商品に合うものがないか参考にしてください。

視覚 (色・形) (色・形) 鮮やかな・目の覚めるような・生き生きした・力強い
繊細な・華やかな・清潔感あふれる・フェミニンな
輝くばかりの・洗練された・目に優しい
透き通るような・きめが細かい
聴覚 (音) やわらかい・硬い・軽やかな・低く重い
小気味よい・規則正しい・けたたましい・心地よい
暖かい・澄んだ・甘い・パチンと弾けるような
衣擦れのような・せせらぎのような
嗅覚 (香り) 心地よい・芳醇な・上品な・フルーティーな
香ばしい・自然でやわらかい・みずみずしい
透明感のある・甘いバニラのような・ほっと安らぐ
眠りを誘う・スモーキーな・味わい深い
触覚 (手触り) プニプニ・ふかふか・もっちり・なめらかな
潤いのある・泡のような・絹のようにさらさら
赤ちゃんの肌のような・ふわふわと軽い
しっとりとした・弾むようなやわらかさ
味覚 (味・食感) クセになる・お箸が止まらない・飽きのこない
思わずのどが鳴る・新鮮な・上品な
滋味あふれる・ぷりぷり・さっぱり・ふわとろ
もっちり・サクサク・溶けるようにやわらかい

数字を使えば良いわけではない

コピーライティングに関する本には、よく「数字を入れて具体的に!」と書かれています。たしかにそれは間違いではありません。ただし、なんでもかんでも数字を使えば良いわけでもありません。数字には、伝わる数字と伝わらない数字があるからです。

たとえば、予備校のDMに「生徒の90%が○○大学(超難関大学)に合格」と書かれていれば、たいていの人にその塾の指導力の高さは伝わるでしょう。しかし、電器屋のチラシに「新型パソコン発売。CPUがなんと2.5GHzから3.0GHzに!」と書かれていても、パソコンに詳しくない人はその凄さを理解できるでしょうか?

数字を使うときは、頭に絵(イメージ)が浮かぶような使い方をすると効果的です。「ビタミンCを1,000mg配合!」という説明だけでは読み手には響きません。「レモン50個分」という具体的な数字があってはじめて、配合量の多さを実感できるのです。

数字はターゲットにあわせて使い方を変える例

おわりに

冒頭にも書きましたが、商品説明のポイントは2つ。「読み手=ターゲット目線で書く」こと、そして「商品体験をイメージさせる」ことです。

DMだから、販促ツールだからと、変に意識する必要はありません。もし、ターゲットに近い悩みや属性をもつ知り合いがいれば、実際にその方におすすめするような気持ちで書くと、心のこもった素晴らしい商品説明が書けるはずです。

それでもなかなかうまく書けない時は、何度でもこの記事を参考にしてください。

商品説明文にキャッチコピーが必要な場合は、こちらの記事がお役に立つでしょう。

タグ : デザイン
Pocket

The following two tabs change content below.
DM Watch 編集部

DM Watch 編集部

ディーエムソリューションズ㈱のダイレクトメール・物流のエキスパートメンバーで結成。法人取引9,000社以上の実績にもとづいた、DMの反響アップ、コスト削減、業務改善などに役立つ情報を続々発信していきます。