通販EC引上率・リピート率アップのキモ!商品同梱ツールを徹底解説

2019.03.25DMの発送記事一覧
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通販やEC、ネットショップにおいて、商品に同梱するチラシ・パンフレットは、定期コースへの引上率やF2転換率、リピート率、さらに顧客ロイヤルティにも影響する重要なツールです。しかしながら、「何を入れたら良いかわからない」「なかなかリピートにつながらない」とお悩みの方も多いのではないでしょうか。

この記事では初回商品(サンプル含む)の同梱物を中心に、効果的なツールの種類と企画・制作におけるポイント、他社事例までを紹介しています。事例は化粧品向けのツールが中心ですが、単品通販だけでなく総合通販にも応用可能なヒントがたっぷり。業界問わず、通販やネットショップの立ち上げを考えている方から現状の同梱物を見直したい方まで、ぜひ参考にしてください。

商品同梱物の重要性と目的とは?


マーケティングを成功させるためには、施策に対する理解が欠かせません。まずは通販・ECにおける商品同梱物の重要性と目的について、しっかりと理解しておきましょう。

商品同梱物が重要な理由

通販・ECにおいて商品同梱物が重要な理由は、開封率(リーチ率)がほぼ100%であること。とくに初回商品の到着時は、顧客の商品に対する興味や期待値が高く、積極的かつ好意的に読んでもらえるというメリットがあります。

他の販促手法、たとえばフォローDMやメール、アウトバウンドコールでは、なかなか同じようにはいきません。顧客の生活スタイルによっては、ほとんどリーチできない可能性もあるでしょう。ほぼ確実に目にしてもらえる商品同梱物は、それほど貴重な顧客接点なのです。

初回商品と定期商品それぞれの同梱物の目的

初めての顧客に届ける商品と、既存顧客に向けた定期(リピート)商品では、同梱物の目的が異なり、ツールの種類や内容を変える必要があります。それぞれの同梱物の目的は次の通りです。

初回商品同梱物の目的 定期コースへの引上(移行)促進
2回目購入(F2転換)促進
定期商品同梱物の目的 リピート促進・客単価アップ(=LTV最大化)
顧客ロイヤルティ醸成(ファン化)

続いて、これらの目的に応じたツールを紹介していきます。

初回商品同梱物の定番ツール5選(例:化粧品通販・EC)

まずは初回商品やサンプルに最低限同梱しておきたい定番ツールを、企画・制作のポイントとともに紹介します。

挨拶状(サンクスレター)

初回商品同梱物の定番ツール_挨拶状(サンクスレター)

通常、同梱物の一番上に入れて、顧客に最初に読んでもらうのが挨拶状です。よく「挨拶文には何を書けばいいの?」という質問を受けますが、次の要素を入れると良いでしょう。

  • 商品購入のお礼
  • 他にない商品/会社の強み
  • 商品使用を促すメッセージ

初回商品同梱物での挨拶状の役割はあくまでサンキューレター。「この会社で買って良かったな」と思ってもらえるような文章が理想的です。なので、<商品の強み>といっても、売り込み臭の強い一方的なアピールはNG。「その商品の特徴が顧客にどのようなメリットがあるのか」ということが伝わるように、顧客視点で書きましょう。

商品にこだわらず、会社のことを伝えてもかまいません。たとえばお客様対応を大切にしている会社であれば、「私たちはお客様のパートナー」「スタッフ一同、ご連絡を心よりお待ちしております。どんな些細な疑問でもお気軽にお電話ください」と書くのも良いでしょう。心の距離がグンと縮まります。

化粧品やサプリメントなどのリピート商材では、<商品使用を促すメッセージ>も重要です。ただし、単に「ぜひ今日から始めてください!」というだけでは一方的。「継続こそが実感への一番の近道です」「早く始めて良かったというお声をたくさんいただいております」というような、<理由>もあわせて伝えましょう。

顧客視点の文章を書くコツは、こちらの記事を参考にしてください。

商品パンフレット(リーフレット)

初回商品同梱物の定番ツール_商品パンフレット(リーフレット)

商品に対する理解を深めてもらうためのツールです。とくにサンプルの場合、顧客は必ずしも商品そのものに惹かれて購入しているとはかぎりません。「単純に安かったから」とか、いまなら「SNSで盛り上がっていたから」という人も多いでしょう。そして、そうした軽い理由で購入した顧客は、サンプルだけでやめてしまったり、定期に移行しても早期に離脱したりする傾向があります。

といっても、ただ商品の特徴を羅列するだけでは効果は期待できません。他にはない強み、いわゆるUSPをきちんとアピールすることが大切です。際立ったスペックがない場合は、商品に対する<想い>や開発ストーリーで、ソフト面に訴えるのも良いでしょう。

愛用者体験談(お客様の声)チラシ

初回商品同梱物の定番ツール_愛用者体験談(お客様の声)チラシ

体験談だけを集めたツールです。商品パンフレットやカタログだけに体験談を入れて済ましている企業もありますが、チラシとして独立させることで、目を通してもらえる確率は断然高くなります。

ツールの目的は、商品使用前や使い始めたばかりの顧客に、効果に対する期待感や商品に対する安心感をもってもらうこと。顧客にとって、他の顧客の声はいわば第三者の意見。企業発信のメッセージよりも信ぴょう性が高いというメリットもあります。

初回顧客向けの体験談は、少し先輩の愛用1カ月未満~3カ月くらいの方の声を選ぶと良いでしょう。ベテラン愛用者よりも身近で、継続の目標にもなります。愛飲者それぞれの愛用歴(例:ご愛用歴〇カ月)を明記するのも忘れずに。下の記事でも体験談の選び方や見せ方のノウハウを詳しく紹介していますので、参考にしてください。

使い方アドバイスツール

初回商品同梱物の定番ツール_使い方アドバイスツール

化粧品の場合、頻度やタイミング、用量などを誤って使用され、効果を実感してもらえないことがあります。そうした理由による離脱を防ぐためのツールが、この使い方アドバイスツールです。

内容のポイントは、徹底してユーザー視点を意識すること。企業からすれば簡単で当たり前のことも、顧客にとってはそうでないかもしれません。ちょっとした疑問が離脱につながることもあります。専門用語は避けるか必ず注を入れ、写真やイラストを使って、丁寧すぎるくらい丁寧に伝えましょう。問い合わせの多い質問があるなら、Q&Aコーナーで先回りして解消しておくと親切です。

定期コース案内チラシ

初回商品同梱物の定番ツール_定期コース案内チラシ

一般に定期コースへの誘導は、フォローDMやメール、アウトバウンドコールでも実施しますが、顧客の都合次第ではリーチ(接触)できない可能性もあります。ほぼ100%のリーチが可能で、顧客のモチベーションも高い初回商品到着時にもチラシで案内することをオススメします。

クリエイティブのポイントは、定期コースのお得感、特典(メリット)をわかりやすく伝えること。化粧品や健康食品の単品通販・ECでは次のような特典が一般的です。

  • 初回○○%割引
  • 毎回○%割引(続けるほど割引率アップ)
  • 全国送料無料
  • 他商品が○○%割引で購入可
  • ポイントが貯まる(ポイントで商品購入可)
  • 定期コースのお客様限定のプレゼントあり
  • 役立つ会報誌(情報紙)をお届け
  • いつでも中止・再開できる

他にも、「4回に1回無料でお届け」という特典のついた定期コースを設けている化粧品通販会社もあります。特典のアピールだけでは売り込み臭が強くなるので、「長く続けて、いつまでもキレイ(健康)でいてほしいという想いから、お得な定期コースをご用意しました」といったメッセージも添えるとなお良いでしょう。定期コースで続けているお客様の声を掲載するのも効果的です。

あると効果的な初回商品同梱物6選(例:化粧品通販・EC)

続いて、定番ではありませんが、同梱するとさらに効果的なオススメツールを紹介します。とくに現状の定期引上率やF2転換率に満足していない方は要チェックです。

初回購入者向けの会報誌(情報誌/ニュースレター)

あると効果的な初回商品同梱物_初回購入者向けの会報誌(情報誌/ニュースレター)

定期商品の同梱物でおなじみの会報誌は、初回商品にもオススメです。会社を身近に感じて<好き>になってもらえると、定期引上や2回目購入も期待できます。ただし、いきなり定期顧客向けと同じものを入れるのはやや不親切。可能であれば、「はじめまして」要素のある、初回購入者向け専用のものを作っておきたいところです。

内容は会社やスタッフのこと、他にも創業ストーリーや商品開発の背景を紹介しても良いでしょう。ポイントは社内(オフィスや工場)やスタッフの写真を積極的に掲載すること。文字だけでは伝えられない雰囲気や人柄も感じることができ、親近感や共感につながります。

コンセプトブック

あると効果的な初回商品同梱物_コンセプトブック

コンセプトブックは、いわゆるブランディングのためのツール。目的は会報誌と近いものがありますが、デザインも含めて企業やブランドの世界観を表現するのが特徴です。

伝えるメッセージは、商品に対する想いや考え方、企業姿勢、社会的存在意義や未来へのビジョンなど。通常は冊子の形状で、読み物として保存してもらえるように作られています。制作コストがかかるため、サンプルに同梱している企業は少ないですが、他社との差別化を図るうえで有効なツールです。

クロスセル促進ツール(例:サンプル付きチラシ)

あると効果的な初回商品同梱物_クロスセル促進ツール(例:サンプル付きチラシ)

クロスセルとは「関連商品の併売」のこと。顧客単価アップに欠かせない施策です。具体的には化粧品ならライン使い、食品なら季節の味覚や調味料の提案などを指します。購買データから同一商品購入者の次回購入商品の傾向を分析し、ユーザーニーズに即した商品提案をおこなっている企業もあります。

ポイントは、顧客が購入した初回商品と「併用するメリット」を明記すること。同一商品購入者の「〇〇〇と一緒に使ったらこんな良いことがあった」というお声があれば、掲載すると良いでしょう。上のチラシのように、サンプル(試供品)も提供できるとさらに効果が期待できます。

お友達紹介案内ツール

あると効果的な初回商品同梱物_お友達紹介案内ツール

広告・販促費を使わずに新規顧客を増やす方法といえば、顧客による紹介。ただし、待っているだけではなかなか期待はできません。お礼の特典(オファー)を用意して、キャンペーンのような形で企業から紹介を促す姿勢も大切です。

紹介キャンペーンを成功させるコツは、紹介する人(顧客)と紹介される人(知人・友人など)ともに特典を設けること。そして、紹介する人へのオファーを豪華にしないことです。「自分が得したいために紹介したと思われたくない」と、二の足を踏んでしまう理由になります。

サプライズプレゼント

あると効果的な初回商品同梱物_サプライズプレゼント
                      
顧客の期待を超える、という意味で効果的なのがサプライズのプレゼントです。

といっても、どんなプレゼントでもOKというわけではありません。化粧品なら持ち運びに使える化粧ポーチ、サプリメントならサプリメントケースなど、商品に関連し、実際に使えるものが良いでしょう。商品の使用を促進できるという点で、企業側にもメリットがあります。クーポンや他商品のサンプルなど、リピートやクロスセルにつながるプレゼントも効果的です。

商品(ブランド)カタログ

あると効果的な初回商品同梱物_商品(ブランド)カタログ

総合通販なら同梱必須の商品カタログですが、単品通販でも顧客単価アップが期待できるツールです。たとえば化粧品ならライン買い、サプリメントなら他のお悩み訴求商品の併売ですね。

ただ商品を並べるだけではなく、オススメの商品組み合わせや、年齢別オススメ商品なども紹介できると効果的。定期コースの案内も必須です。内容を考える際は、商品紹介ツールではなく、あくまで販促ツールであるという心がけが大切です。

【他社事例】初回&定期商品同梱物アイデア例4選

最後に、アイデア溢れる他社の商品同梱物事例を紹介します。企画・制作のヒントに役立ててください。
※例のイラストはすべてイメージです。

エリア別会報誌

初回&定期商品同梱物アイデア例_エリア別会報誌

新聞の地方版のように、地域によって内容の異なる会報誌です。たとえば大阪や京都の顧客には関西版、福岡の顧客には九州版というように、顧客それぞれの住所データにもとづいて、該当するエリアのものをお届けします。

お客様インタビュー、オススメスポットなど、基本的なコンテンツは通常の会報誌と変わりませんが、登場するお客様が皆その地域に住んでいる方、掲載される情報もすべてその地域の情報というところがミソ。顧客もより「自分事」として読んでくれますし、会社をグッと身近に感じてくれるでしょう。地域出身のスタッフを登場させたり、文章にたくさん方言を使ったりするのも楽しいですね。

とはいえ、ネックとなるのが制作の手間と費用。まずは1エリアでテスト的に実施し、リピート率やLTVの推移を検証し、効果があるようであれば徐々に拡大していくというやり方がベストかもしれません。

絵本のようなコンセプトブック

初回&定期商品同梱物アイデア例_絵本のようなコンセプトブック①

ファンづくりにおいて大切なのは、顧客の期待を超えること。まさにそれを実践するような、通販・ECの販促物とは思えない、絵本のような可愛らしいコンセプトブックを同梱している化粧品通販会社があります。

詩のようなシンプルな文章に、手書きで温かみのあるイラスト。想いが伝わってくるだけでなく、ページをめくるワクワク感もたまりません。私事で恐縮ですが、コンセプトブックを読んだだけで「この会社、好き・・・」と恋に落ちてしまいました。また会報誌も手作り感満載で楽しいんですよね、手書きの漫画がいっぱいで。

ツールだけでなく、下の例のように商品やDMを入れる封筒も世界観を統一すると、さらにブランディング効果が期待できます。

初回&定期商品同梱物アイデア例_絵本のようなコンセプトブック②

商品券&商品下取りセールチラシ

初回&定期商品同梱物アイデア例_商品券&商品下取りセールチラシ

百貨店の商品券やクーポン券、使い古しの郵便ハガキ、さらに自社のみならず他社の商品などを使って商品が購入できるキャンペーンのチラシです。

商品券やハガキは額面通り、商品は使用途中のものでも300円で下取り(購入商品から割引)してくれるのだとか。一見、無謀とも思える施策ですが、顧客からは好評で客単価も2倍に伸びるそうです。顧客の期待を超えるという点で、こちらも見事なファンづくり施策といえます。

チェックカレンダー

初回&定期商品同梱物アイデア例_チェックカレンダー
                         
チェックカレンダーはおもにサプリメントのEC・通販で活用されているツール。商品を飲んだら、その日の日付の下にチェックを入れてもらう仕組みです。

目的は顧客に継続して商品を使ってもらうこと。実際に通販でサプリメントを購入した経験のある方はおわかりかと思いますが、効果云々の前に、飲み忘れが続いて解約することって意外と多いんですよね。

クリエイティブについては、「続けること」へのモチベーションを高める工夫が大切です。上の例の「目覚めがスッキリ」「グッタリが気にならない」のように、日々の小さな変化もチェックできる項目を設けると良いでしょう。

おわりに

以上、たくさんのツールや事例を紹介してきましたが、引上率・リピート率を向上させ、顧客をファンにする商品同梱物に必要な要素は、次の3つに集約できるのではと思います。

  • 役に立てること
  • 身近に感じてもらえること
  • ワクワク感を与えられること

今回は取り上げられませんでしたが、アパレル通販ならコーディネートを提案してくれるツール、食品通販ならお客様オススメレシピの紹介など良いかもしれませんね。

ぜひこの記事を参考に、「この会社で購入して良かった」「期待以上だった」と思ってもらえる商品同梱物を目指してください。

タグ : 発送
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DM Watch 編集部

DM Watch 編集部

ディーエムソリューションズ㈱のダイレクトメール・物流のエキスパートメンバーで結成。法人取引9,000社以上の実績にもとづいた、DMの反響アップ、コスト削減、業務改善などに役立つ情報を続々発信していきます。