ダイレクトメールと発送代行について

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マーケティング手法の1つとしてダイレクトメールを送付しているが、なかなか売上アップに貢献していないと悩んでいる企業様は多いのではないでしょうか?

実は効果を出すためにはデザインやサイズ、そしてテキスト内容など様々なことに気をつけなければいけません。

そこで今回はダイレクトメールで売上をアップするためのノウハウについてご紹介したいと思います。

目次

1 ダイレクトメール【理論編】
  1.1 ダイレクトメールとは?
  1.2 ダイレクトメールの機能とは?
  1.3 メリットは?
  1.4 一方でデメリットは?
  1.5 ダイレクトメールは時代遅れのマーケティング手法…?
2 ダイレクトメール【実践編】
  2.1 ダイレクトメールで成功するための手順について
  2.2 発送するリストを選定
  2.3 デザインを決める
  2.4 用紙・封筒サイズを決める
  2.5 紙質を決める
  2.6 テキスト内容を決める
  2.7 印刷
  2.8 ラベル貼り・封入作業
  2.9 送付・発送する業者の確認
  2.10 発送代行会社とは?
  2.11 発送代行会社の仕組みは?
  2.12 どんなメリットがあるの?
  2.13 発送代行会社を選ぶ際のポイント
  2.14 ダイレクトメールの効果測定方法
3 終わりに

ダイレクトメール【理論編】

売上をアップするためのノウハウについてご紹介する前にダイレクトメールについておさらいしたいと思います。

ダイレクトメールとは?

ダイレクトメールとは、ダイレクトマーケティングの1つで、個人や法人あてに送付される、商品案内やキャンペーン案内などの事を指します。

英語にするとDirect-Mailとなるため、こちらの頭文字を取りDMと略されることが多くあります。

ダイレクトメールの機能とは?

では、ダイレクトメールにはどのような機能があるのか見ていきましょう。

アメリカのダイレクトメール研究家ヘンリー・ホークによると6つの機能があると言われています。

  1. より効果的な、パーソナルな関係を作り出す(=セールスマンの支援)
  2. 見込客を目的の場所に連れていく(=小売店などの支援)
  3. PR(パブリック・リレーションズ)やイメージの向上(=顧客との関係づくり)
  4. 郵便によって現実の注文を取る(=メール・オーダー)
  5. 見込客の行動を確保する(=資料請求)
  6. リサーチ及び市場調査

このようのダイレクトメールはただ単に見込み顧客への購買行動を促すためではなく。顧客との関係作りや市場調査などの分析も可能になるのです。

メリットは?

では、次にどのようなメリットがあるのか見ていきましょう。

ターゲット層に合わせてアプローチ内容を変えることができる

お客様になる人や企業を大きくカテゴリー分けすると、顕在層、準顕在層、潜在層の3つに分類することができ、このターゲットに合わせて訴求したい内容を変えることができます。

例えば、下記のような手法を取ることができます。

顕在層 顧客との関係性を維持するために会員限定特典のご案内をする。
準顕在層 購入に繋げるためのお得な情報をご案内する。
潜在層 まずは自社のサービス・商品を認知してもらうために商品情報のご案内をする。

このようにターゲット層ごとに訴求したい内容を変えることで売上アップを行うことが可能になってきます。

伝えたい情報量を調整ができる

ダイレクトメールは情報量に合わせて用紙サイズを変更できます。

例えば、簡単にキャンペーンの案内をしたい場合にはハガキ、サービス詳細について紹介したい場合には冊子、多くの商品を紹介したい時にはカタログなどと伝えたい情報量に合わせて手法を変更することができます。

このように伝えたい情報量に合わせて用紙サイズを選ぶことで的確にメッセージを届けることが可能になります。

反響率の測定ができるためPDCAサイクルを回せる

効果測定の方法が分からずに、送付後の効果検証を行わない方は多いのではないでしょうか?

実は、ダイレクトメールの効果測定の方法はいくつかあり、正しく効果測定することで、次回以降に有効な施策を練ることができます。

例えば、以下のような方法があります。

パターン1

分析したい内容 電話でのお申込みをメインとした商材でダイレクトメールの内容は同じ。しかし、形状を変えた2種類のダイレクトメールを送付し、それぞれの効果測定をしたい。
分析方法 種類別に申し込み番号を分けて、問い合せの際に申し込み番号を確認し反響率を比較する方法。

パターン2

分析したい内容 ネット通販会で既存顧客にダイレクトメールを送り、どれくらいサイトから購入に繋がったか測定したい。
分析方法 QRコードを割り振り、サイトへのアクセス状況を分析する方法。

このように分析したい内容に合わせて分析方法をしっかりと選択することで、PDCAサイクルを回すことができ、次回以降送付する際に売上アップを測ることが可能になります。

メリットがある一方で下記のようなデメリットも存在します。

工数がかかる

ダイレクトメールを送付する際には、まずは伝えたい情報やターゲット、そして通数量を決めるための企画を行い、発送物の制作をします。そして、発送物を印刷、封入作業、発送を行うことで作業が完了します。その後は反響率や開封がどれくらいであったか効果検証を行い、次回以降の改善策を練る必要があります。

このように企画から効果検証全てを行うことで売上アップを図ることができるのですが、通数量が多くなるとその分工数がかかるというデメリットが生じます。

人材・倉庫が必要になる

ダイレクトメールの封入作業を行うためには、封入作業をするための人材が必要になります。

また、人材だけではなく、作業を行うスペース、郵送するまでにダイレクトメールを保管しておくスペースも必要になります。

コストがかかる

人材・倉庫を準備するためのコストだけでなく、デザインの制作、発送物の印刷、発送料、分析ツール代金など多くのコストがかかります。

送付先のリストが必要になる

チラシなら新聞の折込チラシやポスティングなど行うことができますが、ダイレクトメールは個人・企業へ送付する必要があるため、送付する顧客情報が必要になってきます。

このようにダイレクトメールを送る際にはメリットがある一方でデメリットが発生します。しかし、このようなデメリットを後ほど紹介する発送代行会社に依頼することで解消することも可能になります。

ダイレクトメールは時代遅れのマーケティング手法…?

「最近はもうインターネット・SNSマーケティングの時代だからダイレクトメールなんて古い手法でしょ?」とお考えの方もいらっしゃるのではないでしょうか?

実はそんなことはございません!ダイレクトメールは自社で保有しているハウスリストの顧客に対して伝えたい情報をピンポイントに伝えることができるため、未だに有効な手法です。

さらに、オンライン施策と連携して行うことで高い効果を発揮できるため、業界によってはとても有効なマーケティング手段となる場合もあります。

そのため、まずはしっかりとどのようなマーケティング施策を行うべきか考えましょう。そして、その中でダイレクトメールによるマーケティング施策が有効なのか考えましょう。

ダイレクトメール【実践編】

では、ここからは実際にダイレクトメールで成功し、売上をアップするための手法について見ていきましょう。

ダイレクトメールで成功するための手順について

今回はリストの選定、ダイレクトメールの制作、そして効果測定など1つ1つの手順を見ていきたいと思います。

初めて行われる方は一度全てをご確認していただきたいのですが、既に取り組まれている方は気になる項目のみご確認ください。

発送するリストを選定

ダイレクトメールを送る際のリスト作成はとても重要です。

例えば、弊社のようなダイレクトメールの発送代行会社はそもそもダイレクトメールを送っていない、また今後も全く送る予定がない企業に対してアプローチしても意味がありません。

つまり、自社サービスに対して「興味がない人」をまずはリストから省く必要があります。

そして、次に先程ほど紹介した潜在層・準顕在層・顕在層にリストを分けてダイレクトメールを送るターゲット層を考えます。

これによりアプローチしたい層が明確になるため、訴求したい内容も明確にでき、反響率が期待できるようになります。

なお、リストを入手する際には以下の方法が有効です。

  1. ハウスリスト
  2. 自社や店舗に来られた方から直接聞き出す
  3. 帝国データバンクなどでリストを購入する
  4. 自社のターゲットと同じようなターゲットを顧客としている異業種の企業と提携する

上記2つについては自社で保有するリストになるため、潜在層・準顕在層・顕在層に分類すことで効果の高いリストを生み出すことができます。

一方で下記2つについては自社で保有しないリストになるため、潜在層へのアプローチという事になります。そのため、まずは新規顧客の開拓をしたい方はこちらの方法でリストを手に入れるのが良いでしょう。

デザインを決める

発送先や発送する業者選定が完了したら、実際に送るダイレクトメールのデザインを考えましょう。

ダイレクトメールのデザインは発送物がそもそも開封されるのか、そしてそれが読まれるのかということに大きく関わってきます。そのため、設定したターゲット像に訴えることができるデザインの作成を行いましょう。

作成する際には特にそのダイレクトメールが「人の興味を惹く」ということを意識しましょう。この「人の興味を惹く」ことは実際のユーザーの感情に落とし込むと「開封したい」や「捨てたくない」と思うようになることです。開封したいと思わすことができれば、ユーザーはそのダイレクトメールを開封して中身を読んでくれます。

また、「捨てたくない」という感情にすることができれば、後日見直す可能性が高くなるため、送付から時間が経過した後に読み返し、後々購買行動に移る可能性が高くなります。

そのため、まずは「人の興味を惹く」ことを意識してダイレクトメールを作成しましょう。

用紙・封筒サイズを決める

デザインを決める際には用紙・封筒のサイズも考慮しましょう。「このようなデザインの際には●サイズの用紙が一番効果のあるサイズ」というのは存在しません。

しかし、先程の「人の興味を惹く」ことに大きく関わってくる要素になります。そのため、「ダイレクトメールを受け取る人の気持ち」を考えてサイズを選ぶ必要があります。

例えば高齢者をターゲットする場合、用紙サイズが小さくて、記載してある文字サイズもとても小さい場合、これを手にしたお客様は読もうと思うでしょうか?また、「開封したい」や「捨てたくない」という感情になるのでしょうか?きっと中身を見ずに捨ててしまうでしょう。

そのため、高齢者へ送付する際には、用紙・文字サイズを大きくするなどの「ダイレクトメールを受け取る人の気持ち」を考える必要があります、

しかし、初めてのダイレクトメールを送付する方は一般的なサイズがどのようなサイズなのかわからなく、基準が不明確な方がいるのではないでしょうか?

このような方は是非とも下記のサイズを参考にしてください。

  1. A4サイズ(210mm × 297mm)
  2. はがきサイズ
  3. 長形3号(120mm × 235mm)、洋長形3号(235mm × 120mm)
  4. 角型2号(240mm × 332mm)

この4サイズは一般的に利用されるケースが多いサイズになります。下記2つは封筒のサイズを表しており、それぞれA4サイズの用紙が入るのにちょうどいい形です。
長形3号は、A4用紙を3つ折りにするとちょうど入るサイズで、角型2号は、A4用紙を折らずに封入できるサイズになります。

紙質を決める

用紙のサイズを決める際には紙質についても考えましょう。紙質は色々な種類があるため掲載する情報内容に合わせて選ぶことは、お客様の「興味を惹く」ことができるのかどうか大きな関係があります。

なお、紙質を選ぶ際のコツは「DMを出す目的」と「商品の特徴」この2点を考慮することが大切です。

例えばアパレル関係の企業が新商品に関して認知させるためにダイレクトメールを送ることにしたとしましょう。アパレル企業が新商品を告知する際には、その商品について「機能面に優れています」や「生地の肌触りがとてもいいです。」とテキストで記載するよりも現物の写真をキレイに載せてビジュアルで訴えることがとても重要です。そのため、このような場合には、発足性の高く、手触りがツルツルなコート紙を利用することで商品をうまくアピールすることができるケースがあります。

このように「DMを出す目的」と「商品の特徴」を考えて紙質を選ぶことで、お客様がその商品に対して「興味を惹く」ようになることを意識しましょう。

紙質の種類については別記事で紹介しておりますので、是非ともこちらをご確認ください。

テキスト内容を決める

デザインと紙についてのポイントを紹介しましたが、特に記載する文章内容は反響率に大きな影響があるためとても重要です。

そこで、まずは下記7つのポイントを意識してライティングしましょう。

  1. 「一人」に向けて書く
  2. 読み手が興味あることを書く
  3. 商品・サービスの「メリット」を伝える
  4. いきなり売り込まない
  5. 親しみのある文章で書く
  6. シンプルに書く
  7. 具体的に書く

初めてダイレクトメールを作成する際には特に「一人」に向けて書くことを必ず意識しましょう。

数千・数万通送る際にはどうしても全員に読んでもらいたいため、「皆様」や「会員各位」など記載するケースが多くあります。

しかし、このような書き方は、受け取った方が「自分はターゲットではないのではないか。」と感じ、読まないケースがあります。

そのため、「△△を1年以上ご利用いただいているお客様へ」や「子育て世代で、転居をお考え中のパパ・ママへ」など受け取った方が自分に向けられている情報であると感じるようにしましょう。

さらに、この「一人」に向けて書くことを意識することによりいかにユーザーが読んでくれるか考えるようになり他の項目も自然と意識できるようになるはずです。

印刷

デザインが決定したら、印刷を行います。

部数が少ない場合は自社での印刷でもよろしいかもしれませんが、印刷量が多い場合は印刷会社に依頼することでボリュームディスカウントを受けることができるため安く印刷できるケースがあります。そのため、自身のニーズにあった選択をしましょう。

なお、実際に印刷を依頼する際は、印刷物の入稿データ・封筒に印字する宛先リストが必要になります。特に入稿データはその企業の指定の形にする必要もありますので、しっかりと確認のうえ入稿しましょう。

ラベル貼り・封入作業

発送前の最後の作業がラベル貼り・封入作業になります。

封入作業で1番注意したいことは何と言っても発送物と宛先が一致しているかです。発送物(チラシなど)に個人名が掲載しているにも関わらず、その方とは別の方に発送してしまった場合、大きな問題になり、且つ損害が発生することは容易に想像できます。そのため、正確に封入するように徹底しましょう。

送付・発送する業者の確認

ダイレクトメールの発送業者は日本郵便・ヤマト運輸・佐川急便・西濃運輸の4社がメインになり、それぞれ特徴があります。

特徴については以下の記事を参考にしてください。

今回は、この4社の中から業者を選定する際のポイントについてご紹介します。

金額はいくらか

発送部数と発送物の重さによって金額が変わってきます。そのため、まずはこの2点をもとに金額を算出しましょう。

また、発送だけでなく、印刷・封入作業などの作業も外注するのか考えましょう。実は印刷・封入作業などをまとめて発送代行会社に依頼した方が全体のコストを下げることができる場合もあるため、コストメリットを出すことが可能になります。

配送スピード・日祝日の対応について

4社の中でも発送スピードは大きく異なるため、しっかりと確認しましょう。

また、日曜日・祝日対応していない業者もあるため、日曜日・祝日に届くようにしたい場合には、注意が必要です。

配送したいモノをそもそも送ることができるのか

例えばCDなどの電子記録媒体は発送不可、請求書などの信書は発送不可という業者も存在し、中には中身の確認が必要な業者もおります。

そのため、その業者で配送物を送ることが可能かどうか調べておきましょう。

 
その他に追跡機能があるのか、送付先が転居している場合はどのような対応を取ってくれるのかなども場合によっては必要になってきますので、ニーズを満たしてくれる業者はどこなのか下記の点を参考に選定してみてください。

ここまでダイレクトメールの企画から送付までについて説明しましたが、「発送代行会社」というダイレクトメール専門の業者があることを皆さんはご存知でしょうか?

発送代行会社とは?

簡潔に説明すると下記になります。

ダイレクトメールのデザイン・印刷・封入・ラベル貼り・発送物の保管などの作業を行え、発送物を郵便局や配達会社へ持ち込むまでの作業をワンストップで行える会社になります。

発送代行会社の仕組みは?

では、発送代行会社の仕組みについて見ていきましょう。

発送物を送りたい企業と発送物を送ってくれる発送業者の間に立ちサービスを展開しています。

発送物を送りたい企業は、安く発送して利益を多くしたいと考えます。一方で発送業者は発送物を回収する窓口をなるべく少なくして回収作業工数を少なくしたいと考えます。

そこで、この2つの悩みを解決するのが、発送代行会社になります。

発送代行会社は多くの企業の発送物を取りまとめて各発送業者に引き渡します。大量の発送物の回収窓口が一本化される事で発送業者の回収作業工数が減る為、発送代行会社は発送業者から最安値での卸値をもらっています。

一方で発送物を送りたい企業は発送代行会社に依頼をすることで低価格で発送することができるため、その分利益を出すことができます。

このように双方が求めることを解決することができるのが発送代行会社になのです。

さらに、多くの発送代行会社は、自社に印刷するための印刷機や封入するための封入機、そしてこれらの作業を手作業で行う場合の人材を抱えているため発送に必要な作業を全て請け負うことが可能です。また、発送業者が発送物を受け取りにくる保管場所も持っているため、発送までの保管も自社で行うことができます。

さらに、自社にダイレクトメールのデザインを行う部署やキャッチコピーを考える部署を持っているためダイレクトメールの企画・制作の支援も可能です。

このように発送代行会社はダイレクトメールの企画・制作・印刷・封入・保管といった全ての工程を支援することが可能なのです。

どんなメリットがあるの?

では、発送代行会社を利用することでどのようなメリットがあるのか見ていきましょう。

安く発送できるためコスト削減が可能

発送代行会社は上記のような仕組みにより発送料金を安くできるため、コスト削減をすることができます。

人員削減ができ人件費が抑えられる

発送代行会社は自社で封入作業を行う人材を確保しているため、ラベル貼りや封入作業をするための人材を雇う必要がなくなり人件費を削減することができます。

業務の効率化が可能

印刷や封入作業、発送手配などを外注することで、他の業務に時間を割くことができるため業務の効率化が可能になります。

デザイン、印刷、作業、発送をまとめて依頼できる為、依頼業者を分けずに済む

デザインは制作会社で、印刷は印刷会社、作業は自社、発送するための倉庫は倉庫会社、最後に送付するのは郵便局や発送業者…このように1つ1つの作業を別々に分けていると窓口が分かれてしまい、どこかの作業スケジュールが遅れると各企業へ連絡する必要があります。

しかし、発送代行会社に依頼すると全ての作業を行ってくれ窓口も一本化することができるため、スケジュール管理の連絡を行う手間を省くことができます。

作業・保管スペースを確保しなくていい

自社で作業を行おうとすると社内に作業用スペースや発送物を保管するスペースを確保しておく必要があります。また、作業をするスペースがない場合にはスペースを借りる必要があるためさらにお金も掛かってしまいます。

しかし、発送代行会社に依頼すれば作業を行うための作業場や保管するスペースを準備する必要がなくなります。また、これらを準備するコストも発生しなくなります。

そのため、発送代行会社を利用することでスペースを確保する必要だけでなく、コストを削減もすることが可能になります。

発送代行会社を選ぶ際のポイント

では、発送代行会社を選ぶ際にはどのようなことに気をつければいいのでしょうか?

発送代行会社といっても売りにしているポイントは企業によって異なります。
売りにしているポイントに注目することも大事ですが、まずは以下の5つのポイントを意識して業者選定を行いましょう。

  • セキュリティはしっかりとしているか
  • 発送代行会社としての実績は十分か
  • 専任担当がつくか
  • ダイレクトメールのマーケティングに関する相談を受けてくれるか
  • ダイレクトメールの専門業者であるか

ダイレクトメールの効果測定方法

送付後にはダイレクトメールの効果測定を行いましょう。

効果測定を行うことで次回はどのようなデザインにすればいいのか、送付先のリストは変更する必要があるのかなど、様々なことを改善できるようになるためとても重要なことです。

さらに費用対効果も分析できるため、今後ダイレクトメールがマーケティング施策として有効かどうかも判断することができます。

どのようなことを分析すればいいのかわからない方は、まずは下記2つの指標について最低限押さえておきましょう。

総DM費

ダイレクトメールのデザイン制作費や印刷費、発送準備作業費、発送費などダイレクトメールにかかる全ての費用を計算することができます。

総DM費の計算式

総DM費 = 制作費 + 印刷費 + 発送準備作業費 + 配送費

例 : 500万円 = 50万円(制作費)+150万円(印刷費)+200万円(発送準備作業費)+100万円(配送費)

BEP(=Break Even Point:損益分岐点)

ダイレクトメール活用して、利益を出すためには何件の受注が必要なのか指す指標になります。

BEPの計算式

BEP(件) = 総DM費 ÷ 粗利単価

例 : 総DM費が500万円で、粗利の単価が1件10万円の商品を販売する場合

50件(BEP) = 500万円(総DM費)÷10万円(粗利単価)

このように計算することで最低限受注すべき金額を知ることができます。また、この計算方法を利用することで、粗利単価と目標件数を決め、総DM費を逆算で出すことが可能ですので、施策に割り当てることができる費用を計算することも可能になります。

このような計算については施策効果を分析するために必要になる指標ですので、下記記事を参考に是非身につけてください。

おわりに

ダイレクトメール市場は年々縮小している一方で、まだまだマーケティングの施策としては有効な手法になります。そのため、まずは顧客ニーズの分析、行うべき手段は何なのか分析したうえで、ダイレクトメールが有効なマーケティング施策であるのか考えましょう。

マーケティング施策の一貫としてダイレクトメールをご検討される際には、一度ディーエムソリューションズにお声がけ頂ければ幸いでございます。

貴社のマーケティングを最大限ご支援させていただきます。

 

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