【成功するために学ぶ】即ゴミ箱行きとなる失敗するDMの特徴

2018.07.17発送代行記事一覧
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世の中には2種類のDMが存在します。手にとった瞬間、思わず開封して読みたくなるDMと、興味をもたれることなくゴミ箱に捨てられてしまうDM。読みはじめると、商品・サービスの魅力にグイグイ引き込まれていくDMと、興味をもたれることなくゴミ箱に捨てられてしまうDM…。

他の販促ツールと比べると反応率の高いDMですが、その分、制作には手間もコストもかかります。心をこめて作ったDMが簡単に捨てられてしまっては悲しいですよね。

そこで、今回の記事では、これだけはやっちゃダメダメダメ!なDMのNG例を紹介します。ぜひ記事を読みながら、自社のDMをチェックしてみてください。レスポンスがなかなか伸びないとお悩みの方や、「失敗の原因がわからない」という方も、思わぬ課題や改善のためのヒントが発見できるかもしれません!

発送先(ターゲット)を間違っている

ここでいう「間違い」とは、宛名ラベルの入力ミスなどではなく(それはさすがに論外です!)、リストの選び方のことです。

DMの効果に大きな影響をおよぼす要素は、「リスト(ターゲット)」「オファー」「タイミング」「クリエイティブ」といわれています。なかでも大きな割合を占めるのがリスト。つまり、どんなにコピーやデザインが優れていても、発送する相手を間違えると反響はグンと下がってしまうのです。

新規獲得や休眠掘り起こしなど、目的によってリストの選定方法は異なりますが、共通して大切なのが「絞ること」。リストを絞れば、その分、ターゲットの属性(年齢・性別など)に合わせたクリエイティブを作りやすくなるので、受け手にも「自分事感」や「特別感」を感じてもらいやすくなります。

効果的なリスト活用方法については、こちらの記事でも紹介しています。

誰宛てなのかわからない

これはB to BのDMで多い失敗例です。よく宛名が部課名や「ご担当者様」、「各位」になっているDMがありますが、これでは受け取った企業の方も誰に渡せばよいのかわからないので、ターゲットの手元に届く前にゴミ箱行きの可能性が高くなります。

できるだけ事前に電話などで名前を確認するのがベスト。ただし、どうしてもわからなかったり、「タウンプラス」などの宛名無しDMを使ったりする場合は、封筒に「社員○○人以上の経営様者へ」「一戸建てのご購入を検討されている方へ」など、“こういう人に読んでほしい!”と呼びかけるコピーを入れるといった工夫が必要です。

DMを読むメリットがわからない

ターゲットの郵便受けに届くのは、あなたのDMだけではありません。請求書、役所からの書類、知人からの手紙など、DM以上に重要な郵便物が毎日のようにたくさん届いています。

そんな状況で、「このDMを読んでみよう」と思ってもらうためには、「DMを読むメリット」や「あなたに関係のあるDMである」ことを明確に伝える必要があります。

その方法は大きく2つ。封筒や挨拶状の冒頭でコピーで伝える方法と、封筒のデザインやDMの形状にこだわって中身への期待感を高める方法です。

DMを読むメリットを伝えるコピー例
新レポート『経営者が絶対にやってはいけない3つの社員教育』在中
〇〇(商品名)をご購入いただいた方だけの特別なお知らせ

DMの形状については、こちらの記事で紹介しています。

開封しにくい

あなたはDMの封筒が開けづらかったり、変なところから剥がしたりしてビリビリに破いてしまい、「もういい!」とウンザリしてゴミ箱に捨てたことはありませんか? 私は結構あります。でも、いざDMを出す側になると、意外と盲点になってしまうんですよね…。

しかし!成功する販促施策ほど、「ここまでやるか!?」というくらい受け手のことを考えているものです。できるかぎり、開封ストレスのかからないDMを作りましょう。

圧着DMの場合は、矢印など目印を入れて、どこから剥がせば良いのかわかりやすくするのがポイントです。また、下のような加工を施すと、より剥がしやすくなるだけでなく、思わず「中を見てみたい!」と思わせる心理効果もあります。

圧着DMの加工例

圧着DMの加工例

封書DMはハサミを使わずに開封できるのが理想。下の「ミシン目加工」と「ジッパー加工」が一般的です。

封書DMの封筒加工例

封書DMの封筒加工例

紙とビニールの封筒、それぞれの特徴や有効な活用法については、こちらの記事をご覧ください。

挨拶文が堅苦しい

「拝啓 時下ますますご健勝のこととお慶び申し上げます」。一体、今日も何通、この堅苦しい挨拶文ではじまるDMが日本中を駆け巡っているのでしょうか。とくにB to BのDMのほとんどが、まるで判で押したようにこの挨拶文を使っているといってもいいでしょう。

もちろん礼儀は大切です。けれども、他社と同じような文面だと、受け手に「これも他と同じ売り込みのDMか」と思われて、続きを読まれなくなってしまいます。

「突然のお手紙失礼いたします」という文章もできれば避けたいもの。「私たちはあなたの知らない会社です。勝手ながら売り込みのDMを送らせていただきました」といっているのと同じだからです。

DMの挨拶文や挨拶状は、ただ形式的に書いても意味はありません。読んだ人に「続き(ほかの封入物)を読んでみたい!」と思わせる、誘い込むような文章である必要があります。

こちらの記事では、レスポンスにつながる効果的な挨拶文の書き方を業種別・顧客層別に詳しく紹介していますので、参考にしてみてください。

キャッチコピーが惹かれない

ここでいうキャッチコピーは、商品・サービスのコピーはもちろん、挨拶状やレターの「見出し」も含んでいます。

言うまでもなく、キャッチコピーこそクリエイティブのなかで最も重要な要素。ここで受け手の興味や注意を引けないと、レスポンスも期待できません。ちなみに、アメリカのある著名な広告マンによると、広告効果の75%はキャッチコピーで決まるのだとか。

また、媒体によっても効果的なキャッチコピーは変わります。プッシュ型の販促ツールであるDMと、見込み客が検索から集まるWebのキャッチコピーを同じ考え方で作っていては効果がでません。

DMに効くキャッチコピーの作り方を知りたい方は、こちらの記事を参考にしてみてください。豊富な例文とともに、ポイントを絞って紹介しています。

売り込み色が強い

人は、売り込まれるのが好きではありません。とくに知らない相手からだとなおさらです。にもかかわらず、多くのDMの文章(コピー)が、意識している/いないにかかわらず、売り込み色の強いものになってしまっています。

たとえば、「○○のご案内」のような商品名の入った見出しや、サービスのスペックばかりを並べた文章。ほかにも、「弊社は創業○○年の~」といった、自社のアピールも同様です。「少しでも素晴らしさを知って欲しい」という気持ちはわかりますが、会話で自分のことばかり喋る人が好かれないように、DMでもこれをやってしまうとゴミ箱行きは免れないといっていいでしょう。

DMの文章では、売り手が伝えたいことよりも、読み手が知りたいことを書くことが大切です。受け手が読みたくなる文章やコピーを書くコツを知りたい方は、こちらの記事をご覧ください。例文もたくさん紹介しています。

オファー(特典)が魅力的ではない

オファーとは、いわゆる「無料プレゼント」や「割引サービス」などの特典のことを指します。

オファーの目的はターゲットの行動(レスポンス・購入)促進。したがって、あなたが提供したいものではなく、相手が「欲しい」と思うものを用意することが重要です。いくら無料でも、見込み客に「お申し込みの方には会社案内をプレゼント!」と呼びかけたところで効果はありません。また、無料や割引率にたよりすぎるのも要注意。「安心」「信頼」といった面で不安を抱かせてしまう原因になります。

オファーのポイントは、商品・サービスやターゲットの悩みに関連したものにすること。たとえば化粧品通販なら「肌質診断キット」、Web制作会社なら「ホームページ無料診断サービス」など、ターゲットが価値を感じられるモノ(コト)にしましょう。

発送タイミングが悪い

どんなに商品・サービスが魅力的でも、ターゲットの購入意欲や購入を検討しやすいタイミングと合わなければ、興味を持ってもらえません。

また、通販や店舗で使う、見込み客をリピーターに変えるための引き上げ(F2転換)DMでは、初回購入(来店)からの顧客の心理状態を顧慮しつつ、日単位で細かく発送プログラムを設計することも重要です。

こちらの記事では、ターゲット・活用法別に効果的なDMの発送タイミングを紹介していますので、参考にしてみてください。

おわりに

以上、DMのNG例を紹介してきましたが、あなたの会社のDMの課題や改善点は見つかりましたでしょうか?

記事のテーマとは反対に、「絶対にゴミ箱行きしない郵便物とはなにか?」と考えてみると、恐らく多くの方が、家族や知り合いからの個人的な手紙や、請求書などの大切なお知らせが思い浮かぶのではと思います。

つまりDMも、「個人的な手紙」「大切(特別)なお知らせ」であるように演出すれば、ゴミ箱直行は免れるということです。そのあたりを念頭に置きながら、他の記事も参考にしていただき、「捨てられないDMづくり」を目指してください。

 

タグ : デザイン
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DM Watch 編集部

DM Watch 編集部

ディーエムソリューションズ㈱のダイレクトメール・物流のエキスパートメンバーで結成。法人取引9,000社以上の実績にもとづいた、DMの反響アップ、コスト削減、業務改善などに役立つ情報を続々発信していきます。