実はリストが1番重要?DMで成功するためのリスト作成と利用方法について

2018.05.01発送代行記事一覧
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高い成果を出すダイレクトメール(以下:DM)を作成するために大切なことはいったい何でしょうか。

実は、「コピーライティングの技術」「デザイン」「オファーの内容」といったDMやその他の販促にも重要とされる項目同様、大切なことがあります。それは、「顧客(見込み客)リスト」です。この記事では、効果的なDMを作成する際に重要な「リスト」の作成方法と使い方について解説します。

DMの成功はリストに大きく左右される

顧客(見込み客)リストの質によって、DMの成功はとても左右されます。「デザイン」「オファー内容」「コピーライティング」といった、DMの制作に関することももちろん大切ですが、それ以上に「リスト」は大切です。なぜなら、「どれだけ良いDMを作っても、その内容に興味のない人には響きにくい」からです。

例えば、車を買い替えたばかりの人に「お得に新車が購入できるキャンペーン」といった内容のDMを送って成果が上がるでしょうか。生まれたばかりの子どもの子育てで忙しい女性に「お子様を有名私立中学校に入れて見せます」といった塾のDMを送って反応があるのでしょうか。「今必要なのはオツムじゃない、オムツだ!」と怒られてしまいそうです。

こうしたことは少し考えれば誰もが理解できると思いますが、もっと恐ろしい事実があります。それは、「多くのDMがこのような間違いを犯している」ということです。つまり、「興味のない人」に対して、DMを送っている企業や店舗が後を絶たないのです。

あなたの家のポストにも毎日のようにどこからか郵便物が届くでしょう。その中にDMらしきものが入っていても、読む前に破り捨ててはいませんか?その破り捨てられたDMは、コピーの内容やデザインによってそうなったわけではなく、単に「興味がなかったから」ということが多いのではないでしょうか。

このように、リストを作成する段階で、そのDMが成功するかどうかがほぼ決まっているのです。

もちろん、効果的なデザイン、コピー、オファー内容は当然重要です。しかし、それ以前の問題を多くの人が軽視しすぎていることが問題なのです。

また、逆に言えば、自社商品を買いそうな顧客層のリストを集めることができれば、たとえDM自体がつたないものであっても、なんらかの反応がある可能性が高いと言えます。それほどリストは重要ということです。

次に、効果的なリストを作成する方法について解説します。

リストは育てるもの

顧客リストとは、「育てるもの」ということをご存知でしょうか。

例えばニュースレターなどを通じて、自社の行っている活動や、顧客にとってメリットになりそうな情報を無料で配信し、信頼性や認知度を上げていきます。このことを「顧客の教育」と言います。教育された顧客は、教育されていない人よりも、自社への信頼度が高く、また知識もある程度持っているため、理解度も高いのです。例えば、DMに多少専門用語を混ぜておいても、教育された顧客の場合、ある程度理解してくれます。

また、信頼度が高いので、商品やサービスを紹介するDMであれば、購入する可能性が高くなります。つまり、リストを正確に育てることで、企業の名称や商品・サービスのことを見たことも聞いたこともない人のリストよりも、圧倒的に高い成果を生み出すことができます。

このようなことから、顧客リストを持っているのであれば、定期的にニュースレターなどでコミュニケーションをとって、顧客を教育し、リストの質を上げることが大切だと言えます。これこそがベストな「顧客リストの作成方法」です。

しかし、リストが手元にない状態からスタートする場合、まずはリスト自体を集めなくてはなりません。そういった場合は、まず自社商品・サービスを購入しそうな人物像、または以前買ったことがある顧客の人物像を明確にすることが大切です。そして、その人物像に合致する人たちの個人情報を入手するにはどうしたらいいのかを考えます。

そしてその方法で代表的なものは以下の3つです。

  • 自社や店舗に来られた方から直接聞き出す
  • 帝国データバンクなどでリストを購入する ※法人に関する情報のみ
  • 自社のターゲットと同じようなターゲットを顧客としている異業種の企業と提携する

まず、自社や店舗に来られた方から直接聞き出すという方法は、顧客側にメリットがなければ不可能です。「お得な情報を配信する」「登録してくれたら今使えるクーポンを提供する」など、このような同線が必要不可欠で、お客様一人ひとりにコツコツ行うしかありません。

しかし、この方法が実際には一番確実です。

次に、帝国データバンクなどから該当しそうな顧客データを購入する方法ですが、お金を支払えばリストが手に入るという即効性はあります。
※法人の情報のみ取得できるため、BtoCビジネスには利用できません。

ただし、明確な顧客増の絞り込みは不可能です。性別や年齢、地域などは絞り込めそうですが、悩みや欲求、さらに言えば、自社商品を買いそうな顧客かどうかということまではわかりません。

また、異業種の企業と提携するという方法があります。つまり、同じような人物像をターゲットとしている企業のリストを借りるという方法です。

しかし、提携するということは、当然コストがかかるので、検討が必要です。しかし、速効性と絞り込みが可能で、しかもその企業がある程度顧客を教育している場合、その企業から顧客に直接紹介してもらうだけで、商品・サービスが売れてしまうこともあります。

上記の3つの方法がリストを0から作成する場合の代表的な方法です。そして、作成したリストは育てなければ意味がありません。個人情報をいただいても、そこにアプローチを全くかけなければそれは単なる「他人の個人情報」でしかありません。定期的なコミュニケーションが本当に重要なので、この点にはご注意ください。

最後に、作成したリストの使い方を解説します。

質の高いリストがあれば事業がうまくいきやすい

上述した通り、質の高いリストがあれば、DMが成功しやすくなるのですが、効果的なリストを持っているメリットはそれだけではありません。効果的なリストは、「DMを送る」以外にも様々な利用用途があり、その一つひとつで成果を上げます。

「DMを送って商品・サービスを購入してもらう」以外に代表的な使い方を3つ挙げておきます。

  • 新商品・新サービスのモニターを引き受けてくれ、フィードバックがかなり的確
  • 新規顧客をその人自身が教育し連れてくる
  • そのリストを利用したい企業と提携できる(自社のほうが優位になる)

そもそも、効果的なリストとは、企業や店舗のファンという位置づけになります。そしてファンは商品やサービスを購入する以外にも、様々な活動を意欲的に行ってくれます。例えば、新商品のモニターを引き受けて、的確なフィードバックを行ってくれます。もし、その商品の悪い部分を見つけたら、それもちゃんと伝えてくれます。

また、ファンは自発的に他の人に宣伝をしてくれます。いわゆる「口コミ」です。口コミとはファンがファンを作り出す現象のことで、自社で宣伝しなくてもファンが勝手に売り上げを上げてくれるようになります。

さらに、リストの作成方法でも上述した例の逆のパターンですが、自社の持つリストを利用したい企業と提携ができます。しかも、その場合、自社にかなり有利な提携ができ、そこからまた売り上げが上がります。

このように、DMで高い成果を生み出すのに最重要な顧客リストは、DMのみに必要なのではなく、事業全体にとっても、企業にとっても、最重要であるということをご理解ください。

おわりに

以上、DMで高い成果を生み出すために最重要なリストの作成方法・使い方について解説してきました。

自社商品に興味のない人のリストは無意味で、リストの質がDMの成功をとても左右します。そして、リストは教育するものであり、定期的にコミュニケーションを取ることで、より質の高いリストへと成長します。

もし、リストが手元にない場合は、地道に見込み客のリストを集めるか、購入する、もしくは他企業と提携するかで手に入れる必要があります。

また、質の高いリストがあれば、DMだけでなく、様々な用途に利用することができ、その1つ1つで売り上げが上がります。つまり、リストとは、DMのみならず、事業全体、企業自体にとっての生命線であり、最重要なものということです。

この記事をお読みになったあなたが質の高いリストを作成し、効果的なDMを発行し、さらにそれ以外にもそのリストを利用できるよう願っています。

 

タグ : マーケティング
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DM Watch 編集部

DM Watch 編集部

ディーエムソリューションズ㈱のダイレクトメール・物流のエキスパートメンバーで結成。法人取引9,000社以上の実績にもとづいた、DMの反響アップ、コスト削減、業務改善などに役立つ情報を続々発信していきます。