ダイレクトメールで効果を出すための「お客様の声」の記載方法とは?

2018.11.26発送代行記事一覧
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「お客様の声・愛用者体験談」(以下:体験談)は、ダイレクトメール(以下:DM)のレスポンスを増やすための強力なコンテンツです。とはいえ、ただ載せているだけでは意味はありません。その訴求力を最大限活かすためには、実はいくつかのコツが存在します。

この記事では、「もっとDMの反響を増やしたい」「体験談の使い方・選び方がわからない」という方のために、そのコツをまとめてご紹介します。DMだけでなく、チラシやパンフレット、ECサイトやランディングページにも使えるノウハウなので、ぜひ最後までお読みいただき、フル活用してください。

DMに「お客様の声・体験談」を載せるメリット

「そもそもなぜDMにお声や体験談が必要なのか?」ということをきちんと理解しておかないと、効果的に活用することもできません。まずはDMで体験談を使う2つのメリットを紹介します。

信頼性の証明になる

DMも広告メディアの一種。年々消費者の広告に対する視線が厳しくなるなか、企業目線の情報だけではどうしても信用度に限度があります。体験談は、お客様という〈第三者〉の声を通して、商品や会社の信頼性を証明してくれます。 

共感を引き出せる

「人は感情でモノを買う」といわれ、オンライン/オフラインともに「共感」を通じたマーケティングが注目を集めていますが、DMのコンテンツでもっともターゲットの共感を引き出せるのが体験談です。商品そのものについての説明よりも、「商品によって自分と同じ悩みを解決した」というたった一人のエピソードのほうが、何倍も「自分事」として響きます。

DMで「お客様の声・体験談」を効果的に使う9つのポイント

DMで「お客様の声・体験談」を効果的に使う9つのポイント

【1】ターゲットとお客様の属性を合わせる

人は自分と属性(年齢・性別・住所・職業など)の近い人の意見ほど、興味を惹かれ、影響を受けやすい傾向にあります。

経営者がターゲットのサービスなら経営者の声、40代の女性に使ってほしい商品なら30代後半から40代の女性の声を使うと良いでしょう。

【2】お客様情報を詳しく記載する

たまに、イニシャルだけが記載され、年齢も性別もわからない体験談を目にしますが、これでは「企業が勝手につくったんじゃないの!?」と勘ぐられても仕方がありません。

体験談において、お客様の詳細なプロフィールは「本当のお客様の声を使っている」ことの証。少なくとも「名前(実名)」「年齢」「性別」「住所(都道府県または市区郡)」は記載しておきたいところです。

実名の掲載が不可能な場合は、「プライバシー保護のため、イニシャルにて掲載しております」といった注釈を加えると企業姿勢も伝わり効果的です。

【3】具体的なエピソードや数字を使う

体験談の内容が具体的であればあるほど、読み手の感情移入を促し、共感を呼びやすくなります。

とくに重要なのが〈商品購入前の悩み〉と〈購入後の変化〉のエピソード。たとえば予備校のDMなら、「他の予備校に通っていたけれど成績が伸びなかった」というボンヤリした表現ではなく、「授業中、質問できない雰囲気だった」「一部の進学校の生徒たちだけ優遇され、やる気を失った」というところまで深掘りして伝えられると、同じ悩みを持つターゲットに響きます。

もう1つのポイントは数字を使うこと。ただ「成績が上がりました」よりも、「偏差値が49から69に上がりました」と書くほうがずっと具体的でリアリティがでます。

【4】コピーのメリット・ベネフィットを証明する

体験談は、コピーで約束した商品のメリット・ベネフィットの証明にもなります。

たとえばオールインワン化粧品のDMの場合、コピーで「面倒なスキンケアが時短できます!」とアピールしていれば、「メイクしたまま寝ることがなくなりました」「子育て中も毎日スキンケアできています」という声を使うことで、コピーの説得力がグッと増します。

【5】手書きのまま掲載する

お客様からハガキや手紙で体験談を集めている場合は、手書きの書面をスキャンして、そのままDMに掲載することをオススメします。「本当のお客様の声である」という信ぴょう性が高くなるからです。

また、フォントよりも手書き文字のほうが目にとまりやすいため、読み飛ばされにくくなるというメリットもあります。

【6】写真を効果的に使う

本人の証明としてもアイキャッチとしても、手書き以上に強力なのが愛用者本人の写真です。

オススメは商品のメリット・ベネフィットが伝わるもの。ターゲットに「私もこんな風になりたい!」と思ってもらえるような写真がベストです。健康食品のDMなら、元気でイキイキと趣味やスポーツに励んでいるところ。スキンケア商品なら、ひと目でお肌の美しさが伝わる写真を選びましょう。

食品や電化製品など、写真でメリット・ベネフィットを伝えにくい商品は、商品を使用しているシーンの写真が効果的です。

【7】体験談の内容・愛用者の属性が重ならないようにする

複数の体験談を掲載する場合は、体験談の内容や愛用者が重ならないように注意が必要です。

たとえば疲労感に悩んでいる方がターゲットだとしても、体がだるい、頭が冴えないなど、人によって症状はさまざまです。にもかかわらず、掲載しているのが「体のだるさに悩んでいた」という体験談ばかりでは、見込み客を取り逃がしてしまいます。

愛用者の属性も同様です。通信販売のように全国のお客様にお届けするDMなら、住所(都道府県)。学校や旅行など、ターゲットの性別を問わないDMなら男女のバランスが偏らないように配慮しましょう。

【8】ネガティブな声も入れる

複数の体験談を掲載する場合、全員が良いことばかり語っていると、読み手に「本心ではないな」「うさん臭いな」と思われる可能性があります。

あくまで満足している内容であることが大前提ですが、「他の会社の商品と同じだろうと思って期待していなかった」「正直、最初は効果を感じられなかった」といった程度であれば、ネガティブな声も入っていたほうが真実味がでます。

【9】DMの目的に応じて掲載する体験談を変える

DMには新規顧客獲得、リピート促進など、さまざまな種類があります。体験談もそれぞれの目的に合った内容のものを掲載することで、DM全体の訴求力がアップします。

下の図は、化粧品EC通販のDMにおける、目的別の体験談掲載例です。健康食品通販はもちろん、エステやネイルサロン、美容院のDMでも活用できる内容です。

化粧品通販のDMで体験談を掲載する例

サンプル購入者向けフォローDM

商品を使いはじめて間もないお客様は、商品知識少なく、「本当に効果があるのかな?」という不安も抱えています。そこで、「商品の効果的な使い方」や「実感の声」が入った体験談で商品に対する期待感を高めます。ベテランのお客様ではなく、親近感があり目標にもなる、少し先輩のお客様(商品使用歴:2~3ヵ月程度)の声が良いしょう。

定期コース引上(F2転換)DM

リピーターへの引上が目的のDMでは、「続けたからこそ変化が実感できた」「続けて良かった」という体験談で継続使用の大切さを伝え、リピート購入へ誘導します。

休眠顧客掘り起こし(カムバック)DM

一度縁が切れてしまった休眠顧客は、すでに他社商品を購入している可能性があります。とはいえ、その商品やサービスに100%満足しているとはかぎりません。そこで、同じようにかつて一度縁が切れ、その後リピーターに復帰したお客様の声を使って、改めて他社商品との違いを訴求します。

目的に応じて内容を変えるのは、DMの他の要素と同様です。読み手(ターゲット)の状況や心理を想像して、響く内容のものを選ぶように心がけてください。

その他の体験談活用事例

DMの一部分に掲載するだけが体験談の使い方ではありません。ここでは健康食品通販DMでの活用事例を紹介します。

その他の体験談活用事例

インパクト抜群!体験談(お声)チラシ

商品の体験談を集めたチラシです。喜びの声でいっぱいの紙面は、お客様の「この商品・会社が好き!」という声が聞こえてきそうなほどにぎやか。上のイラストのように、愛用者へのインタビューや座談会を掲載しているチラシもあります

お客様からお客様へ贈る体験談レターDM

コンテンツの一部としてではなく、DM全体を一人の体験談で綴ったレター型DMです。いってみれば、企業からではなく、お客様からお客様への手紙。広告色をおさえて商品の良さを伝えることができます。

おわりに

以上、DMで体験談を効果的に使うコツを紹介してきました。

重要なポイントをひと言でまとめるなら、なんといってもリアリティ(真実性)です。どんなに良いことが書かれていても、少しでも嘘っぽいと思われてしまっては信用も共感もされません。手間はかかりますが、できるだけ愛用者の詳細な情報や写真は使うようにしてください。

また、2017年に消費者庁が注意喚起を目的として「打消し表示」(『体験談は個人の感想です』などの注記)についての調査報告を発表しましたが、読み手の誤認を招く表現をしないように注意も必要です。

参考サイト:2017年 消費者庁「打消し表示に関する表示方法及び表示内容に関する留意点」

お客様の声は「企業の資産」とも呼ばれるほど貴重なもの。この記事が、あなたの会社の大切な資産の活用に役立てると幸いです。

 

タグ : デザイン
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DM Watch 編集部

DM Watch 編集部

ディーエムソリューションズ㈱のダイレクトメール・物流のエキスパートメンバーで結成。法人取引9,000社以上の実績にもとづいた、DMの反響アップ、コスト削減、業務改善などに役立つ情報を続々発信していきます。