見本で学ぶ!DM のキャッチコピー・ボディコピー・クロージングコピーについて

2018.08.27発送代行記事一覧
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「コピー」と聞くとキャッチコピーを思い浮かべる方が多いかと思いますが、DMのコピーにはいくつかの種類があります。そのなかでも今回は、とくにレター型DM(セールスレター)に欠かせない、3つのコピーについて紹介します。

それぞれの役割やポイントを理解しておくことで、レスポンスの良い〈売れる〉コピーが書けるようになるだけでなく、社内スタッフや外注業者へのディレクションもスムーズになります。ほかではなかなか見つからない例文もたくさん紹介していますので、ぜひ参考にしてください。

DMコピーの種類

レター型DMのコピーは、大きく分けてキャッチコピー・ボディコピー・クロージングコピーの3種類のパートから成り立っています。さらに細かく6種類に分ける場合もありますが、今回はわかりやすいように、この3種類を使って説明します。

DMコピーの種類(レター型DM・セールスレター)

キャッチコピー(ヘッドライン、トップコピー)とは?

DM全体の〈見出し〉として使われるのがキャッチコピーです。そのため、ヘッドラインやトップコピーと呼ばれることもあります。

キャッチコピーの役割は、

  • ターゲットの注意を惹く
  • ボディコピーに誘導する

の2つ。

つまり、ターゲットに「DMの続きを読みたい!」と思わせるためのコピーといえるでしょう。

キャッチコピーに効果的な要素

キャッチコピーには、次の2つの要素を入れると効果的です。

  1. ターゲットに「自分のことだ!」と思わせる
  2. 続きを読むメリットを感じさせる

人は自分と関係のない情報や、知る価値のない情報を読んでみようとは思いません。そのため、事前にターゲットを明確化し、どういった言葉が響くのかを考えることが大切です。

これらの要素を効果的に伝えるためには、以下の表現が効果的です。

  • ターゲットをダイレクトに呼びかける
  • 「こんな」「どれ」などの指示語を使う
  • 「~方法」という言葉を使う
  • あきらめていた問題や願望の解決策を期待させる

それぞれの表現をつかったキャッチコピーの例を見てみましょう。

キャッチコピーの例

ターゲットをダイレクトに呼びかけるキャッチコピー例
3日以上ぐっすり眠れていない40代の方へ
DMの印刷・発送コストを抑えたいとお考えの販促ご担当者様へ
「こんな」「どれ」などの指示語を使ったキャッチコピー例
資格の勉強でこんなムダな努力をしていませんか?
アラサー女性のよくあるキャリアの悩み7つ――解決したいのはどれですか?
「方法」を使ったキャッチコピー例
広告費一切不要!SNSを使ってタダで見込み客を増やす方法とは?
高2の冬まで学年ビリの生徒が○○大学に現役合格した勉強法
あきらめていた問題や悩みの解決法を期待させるキャッチコピー例
お肌の悩み、年齢のせいとあきらめていませんか?
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こちらの記事では、他にもさまざまな種類のキャッチコピーの作り方を紹介していますので、ぜひご覧ください。

ボディコピーとは?

DMの本文にあたるのがボディコピーです。キャッチコピーで誘導したターゲットに商品・サービスを紹介するパートですが、ただ普通に紹介するだけでは効果はありません。

ボディコピーの役割は、商品・サービスに〈関心〉を持ってもらい、「必要だ!」「欲しい!」と思ってもらうこと。そのためには、商品の魅力を伝えるだけでなく、納得感・信頼感を得るに足る、説得力のある説明が不可欠です。

ボディコピーに効果的な要素

ボディコピーに必要な要素は次の4つです。

ターゲットの抱える課題や悩みを指摘する

とくに問題解決型商品の場合、人は自分のことを深く理解している相手から買いたくなるものです。

一般的な方法は、冒頭で「こんな風に困っていませんか?」とターゲットが抱えているであろう問題を具体的に指摘すること。「まさにその通り」「まるで自分のことを知っているようだ」と感じると、ターゲットは続きを読まずにいられなくなります。

解決策を提示する

その問題の解決策として、自社の商品・サービスを提案します。なぜその商品である必要があるのか(=なぜほかの商品ではダメなのか)ということもあわせて伝えると、より説得力が増します。

商品・サービスのメリット(ベネフィット)のアピール

商品・サービスを紹介する際、売り手はどうしても特徴やスペックをアピールしたくなるものですが、しかし、それがターゲットにとって一番知りたいことであるとは限りません。往々にしてそうした説明は専門的で、一般消費者には違いがわかりづらいからです。

それよりも大切なのが、ターゲットの立場に立って、「商品を使うことで自分にどんなメリット(ベネフィット)があるか」を伝えることです。その商品を使うことで得られる感情や快適さ、未来の姿を、頭に映像が浮かぶくらい具体的に書けると効果的です。

信頼性の証明

申し込みや購入を検討するにあたって、「相手の言っていることが信頼できるか否か」というのは重要なポイントです。

これまでの実績や成功事例はもちろんのこと、とくに有効なのが、お客様体験談や専門家による推奨コメント、メディアでの紹介事例といった第三者による証明です。

ボディコピーの例

ボディコピーには決まった型はありません。ここでは商品の〈メリット〉をメインに訴求するタイプのコピーと、ターゲットの〈共感〉を喚起させやすい、商品開発の経緯をストーリー仕立てで伝えるタイプのコピーの例文を紹介します。

商品のメリットを訴求するボディコピー例(学習塾 新規見込み客向けDM)

進級おめでとうございます! 

いよいよ高校2年生。まさに青春真っ盛りですね!
…とはいえ、来年は受験生。そろそろ勉強のほうも気になりはじめていませんか?

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もし、上の悩みに一つでも当てはまるものがあれば、私たち『個別指導塾DMゼミ』におまかせください!

授業は先生との1対1形式。
あなた1人のための授業カリキュラムを組んで、あなたの理解度や進捗にあわせて授業を進めていきます。

だから大きな集団塾のように、部活で休んだために置いてけぼりになることや、「授業中、気まずくて質問できない…」なんてことは一切ありません。

いまのまま、大好きな部活動や趣味を続けながら、成績をアップすることができます。

「個別指導塾ならほかにもあるよ」と思うかもしれません。
たしかに□□市内にはたくさん個別指導塾があります。しかし実際は先生1人に対して生徒2~3人。
本当にマン・ツー・マンの塾は『DMゼミ』だけなのです。

今年の受験でも、△△人の生徒さん全員が志望校に現役合格しました。

◆「1対1で気軽に質問できるから、苦手な数学の『わからない』がなくなった」
(〇〇 〇〇君 ××大学合格)

◆「最後まで部活を続けながら現役合格!効率的な授業カリキュラムのおかげです」
(〇〇〇 〇〇さん ××大学合格)

◆「高1の冬まで学年ビリだった僕が××大に。△△ゼミなら高2からでも遅くない!」
(〇〇 〇君 ××大学合格)

ストーリー型のボディコピー例(健康食品EC通販の既存顧客向けDM)

日本のママさんは毎日がんばっています。

朝は子供のお弁当を作るために誰よりも早起きして、
夜は帰りの遅い夫の夕食の準備のために寝る時間を削る。

会社員のように誰かから評価されるわけでも、感謝されるわけでもない。
それでも家族を想って、一生懸命家事に励んでいます。

私たちの新商品『〇〇野菜ジュース』は、
そんなママさんたちの「大切な家族の健康を守りたい」という想いに
少しでも応えたいと願ってつくった商品です。

商品開発を担当したのは、全員家庭をもつ女性社員たち。

「1本で一日に必要な野菜を摂れるようにしたい」
「健康だけでなく、美容にも良い素材を入れたい」
「子供も飲めるように味にしたい」
「持ち運びに便利なサイズにしたい」

このように、素材や味、容量にいたるまで、それぞれ「母親」としての目線で、意見交換や試行錯誤を重ねながら商品づくりは進められました。

(以下、商品説明に続く)

良いボディコピーを書くコツは、一人に向けた手紙のつもりで書くこと。こちらの記事では、ボディコピーのライティングにも役立つDMの文章の書き方を紹介しています。

クロージングコピーとは?

クロージングコピーは、ボディコピーを読んで商品・サービスに関心を惹かれたターゲットに、行動(申し込み・購入・来店など)への決断を促すコピーです。

ただし、「買ってください」「申し込んでください」と伝えるだけでは決断してもらえません。説得力のあるコピーで、「いますぐ行動を起こすべき理由」を伝える必要があります。

クロージングコピーに効果的な要素

効果的なクロージングコピーに必要な要素は次の4つです。

オファーをアピールする

オファーはレスポンスを大きく左右する要素。よく使われるのは次の4種類です。

  • お試し(無料モニター、トライアルセットなど)
  • 無料(初回料金、送料、決済手数料、月額基本料など)
  • 割引(「まとめ買いで○○%OFF」「定額割」なども)
  • プレゼント(「2個購入でさらに1個プレゼント」「ポイントプレゼン」なども)

オファーをお得にすればするほど集客力はアップしますが、一方でオファー目的のお客様ばかり集まり、リピートにつながらないといった問題も起こりえます。ABテストで、集客と収益のバランスが最適になるオファーを探ることも大切です。

希少性・限定性を演出する

手に入りにくいものほど欲しくなってしまうのが人間の心理。セールスでは定番の手法ですが、それだけ効果的ということでもあります。DMでよく使われるのは次の4つです。

  • 在庫限定(在庫がなくってしまえばもう手に入らない)
  • 期間限定(期間が過ぎると特典がなくなる)
  • 早期特典(申し込みが早いほど得になる)
  • いま購入すると損失が少なくてすむ

「なぜ希少や限定なのか」という理由もセットで伝えられると、説得力が増してより効果的です。

保証・約束を伝える

申し込みや購入への不安を取り除き、ハードルを下げることが目的です。以下の3つがよく使われます。

  • 返金保証(「ご満足いただけなければ全額返金いたします」)
  • アフターサービス、購入後のサポートの保証
  • 「いつでも解約可能」「しつこい営業電話はしない」などの約束

保証・約束を伝える際は、誤解を招く表現にならないように注意が必要です。トラブルの原因や不当表示にあたる場合もあります。「お届けから○○日以内」「未開封に限る」などの条件は、わかりやすく目立つように記載しておきましょう。

わかりやすいコール・トゥ・アクション

コール・トゥ・アクション(Call To Action)とは、〈読み手を行動に誘導すること(またはその仕掛け)〉を指します。以下の4つの方法が効果的です。

  • 申し込み方法を詳しく明示する
    (「同封のハガキを投函してください」だけではなく、「必要個数を記入の上~」などステップを具体的に説明する)
  • フリーダイヤルやFAX番号などの連絡先は大きく目立つように記載する
    (Webでも受け付ける場合は、URLだけでなく検索窓やQRコードも用意する)
  • 申し込むことで得られるメリットを示す
    (例:×「お申し込みはコチラ」→○「いまだけの割引価格でのお申し込みはコチラ」)
  • 行動を歓迎していることを伝える
    (例:「スタッフ一同、お電話でお話しできるのを楽しみにしています!」)

コール・トゥ・アクションの表記に少しでも不明点や疑問点があると、そこで申し込みをやめてしまう場合があります。迷わず行動に移せるように、とにかくわかりやすく伝えることがなにより重要です。

クロージングコピーの例

オファーをアピールするクロージングコピー例(サプリメント通販DM)
通常ですと、送料は〇〇〇円。商品と合わせると〇,〇〇〇円以上もするセットです。

しかし今回に限り、この〈お試しセット〉を一人でも多くの方に試していただきたい!という思いから、送料はすべてこちらで負担させていただくことにいたしました。

希少性・限定性を演出するクロージングコピー例(食品通販DM)
追伸
 繰り返しになりますが、ご紹介した「紀州産高級梅干し」は、梅農家の方のご協力により特別に仕入れることができた商品です。
そのため、今回は限定100セットとさせていただいております。
なくなり次第終了させていただきますので、ご了承ください。
保証・約束を伝えるクロージングコピー例(化粧品通販DM)
安心の全額返金保証つき

商品の品質には万全を期しておりますが、場合によってはお肌に合わない場合がございます。商品到着後、1ヵ月間ご使用いただいてご実感できない場合は、商品容器をご返送いただければ全額返金させていただきますのでご安心ください。

コール・トゥ・アクションのクロージングコピー例(化粧品通販DMの場合)
お申し込みは簡単です!

この〈もっちり美肌実感セット〉をご希望のお客様は、〇月〇日(〇)までに、同封の〈定期会員様ご優待お申し込みハガキ〉に必要事項をご記入の上、ご返送願いますでしょうか?もちろん切手はご不要です。

お電話でのお申し込みをご希望の場合は、お申し込み番号〈○○○○〉と「もっちり美肌実感セット希望」とおっしゃって頂くだけで結構です。

キャンペーン期間中は、スタッフ一同、毎朝7:00からお客様のお電話をお待ちしております!

おわりに

それぞれのコピーの目的や役割についておわかりいただけましたでしょうか?

とはいえ、実際にコピーを書いたり、上手くディレクションしたりするためには、知識として知っているだけでは不十分です。普段から意識的に他社のDMや広告のコピーを見て、「どのように注意を惹こうとしているか?」「なぜ自分はこの商品を欲しくなったのか?」といったことを考える習慣を持つようにしましょう。

 

タグ : デザイン
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DM Watch 編集部

DM Watch 編集部

ディーエムソリューションズ㈱のダイレクトメール・物流のエキスパートメンバーで結成。法人取引9,000社以上の実績にもとづいた、DMの反響アップ、コスト削減、業務改善などに役立つ情報を続々発信していきます。