バリアブル印刷とは?DMで利用する際のポイントと活用事例について

2018.05.21発送代行記事一覧
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毎日大量に届くDMの中から「読んでみようかな」と手にとってもらうためには、いかに「自分にとって役に立つかも」「お得かも」と思ってもらうかが重要です。誰に向けているのかわからないようなDMでは、即ゴミ箱行きになってしまうことも。

読んでもらうために、あいさつ文の中にお客様の名前を入れたい、プレゼント応募のための抽選番号をつけたい、などと思ったことはありませんか?そんなときに役立つバリアブル印刷についてご紹介します。

バリアブル印刷ってなに?

一般的な印刷はまったく同じデータのものを大量にプリントしますが、バリアブル印刷は同じテンプレート上に1つ1つ内容の違うものをプリントするもので、可変印刷ともいいます。

文字情報だけでなく、画像の差し替えやバーコード、QRコードの印刷も行えます。それにより、顧客の年齢や家族構成、嗜好などに合わせたDMの作成が可能になります。つまりバリアブル印刷なら、お客様一人ひとりに合ったDMを手間をかけずに大量に印刷することができるのです。

どうやって印刷するの?

ベースとなるデザインデータと、可変部分の画像データや文字データなどを使用します。これらをバリアブル専用データベースのレコードごとに関連づけていき、バリアブルデータを作成。ベースとなるファイルは1点しか持たず、共有できるようにして可変部分のデータだけを取り替えながら印刷します。

バリアブル印刷で何ができる?

バリアブル印刷を取り入れることで、どんなことができるのか。具体的な事例をいくつか挙げてご説明します。

お客様の名前を入れたあいさつ文

単に「お客様へ」と入っているよりも、「〇〇様へ」とお客様の個人名を入れた方が目に留まりやすくなり、読んでもらえる可能性もアップします。また、「〇〇県にお住まいの方へ」など地域名を入れることでも、当事者意識を持ってもらいやすくなる効果があります。

下記記事で挨拶文例を紹介しておりますので、こちらも合わせて確認してみてください。

お客様の誕生日カードに

お客様の誕生日にメッセージカードを送ることはよくあると思います。1年に一度の記念日なので、いかにも大量印刷したという感じのカードより、自分の名前が入っていたり、自分に合ったメッセージが書いてあったりした方がうれしいですよね。誕生日のお祝いとして、商品の割引やプチギフトプレゼントなどのサービスをつけると喜ばれます。カードに印刷して告知しましょう。

お客様の嗜好に合わせた商品紹介

たとえば飲食店のDMの場合、ファミリー向けには子どもが喜びそうなハンバーグや唐揚げなどのメニュー、年配者向けには和食などのあっさりしたメニューを紹介すると効果が上がりそうです。だからといってDMを何種類もつくるのは予算的に厳しい…。そんなときでもベースのデザインを同じにして、おすすめメニューの画像とコピーだけを変えるバリアブル印刷にすることで、顧客のニーズにマッチしたDMをつくれます。

顧客に合わせたQRコードで専用サイトへ誘導

スマホやタブレットが広く普及してきた今、QRコードが印刷されたDMを目にする機会も多いと思います。

しかしそのQRコード、単に企業やお店の情報ページ、注文ページにつながるだけのものでは、もったいないかもしれません。バリアブル印刷ならQRコードも差し替えることができるので、一人ひとりに合わせたお客様専用のWEBページに誘導することが可能になります。

プレゼントや割引キャンペーンに

プロモーションの一環として定番のプレゼントキャンペーン。「何か当たるかもしれない」と思わせれば、DMを見てもらえる確率は高まります。そんなときもバリアブル印刷が大活躍。たとえばハガキ1枚1枚に異なる抽選番号を印刷し、QRコードで専用ページにアクセスすると当落がわかる、などの仕組みづくりができます。商圏が広くない場合は、当選番号をお店のポスターなどで発表することにすれば来店促進にもつながります。

また、蓄積している顧客データを活用して、今までの購入金額が一定額以上のお客様とそれ以外のお客様とで、内容を変えた割引キャンペーンを告知するなどの展開も考えられます。

お客様情報の記入の手間を減らす

通信販売の場合、ハガキやファックスで申し込みをするときに、自分の住所や電話番号を小さな記入欄に書き込むのは面倒なものです。電話は苦手、インターネット注文はわからない…という場合も多く、ハガキでの注文はまだまだ需要があります。バリアブル印刷なら、申し込み欄のお客様情報部分もあらかじめ印刷しておけるので、希望の商品に○印をつけるだけで注文することができます。作業が簡単になるため、注文率アップが期待できます。

チェーン店などのアクセス情報に

日本全国でチェーン展開している量販店などの場合、基本的なキャンペーン情報は同じでもその地域に該当する支店の住所や営業時間、地図などはすべて異なりますね。バリアブル印刷は地図や住所などのアクセス情報だけを差し替えることができるので、地域ごとに別々のDMをつくる手間がなくなります。

DMのテストに

効果的なDMを打つためには、複数のパターンを制作し、少なめのロット数で発送してみて反応を見るテストマーケティングが役立ちます。たとえば携帯電話の新機種を告知する場合、A案は「新機種が割引になる」、B案は「割引ではなくポイントが貯まる」、C案は「新機種購入でプレゼントがもらえる」というように、それぞれ異なるパターンのDMを発送。各DMの反響率を分析し、最もよかったパターンをベースに最適化して多くのお客様に発送します。このDMテストに、バリアブル印刷の技術は欠かせません。

最初から1種類にしぼった方が効率がいいように思えるかもしれませんが、そのDMの反響率がかんばしくなかった場合、制作費や発送費用などの無駄になってしまいます。最初は小ロットであまり費用をかけず、反響率のよいものを確かめてからの大量発送の方が費用対効果のアップにつながります。

バリアブル印刷のために用意するものは?

ベースとなる台紙のデータのほか、可変部分のレイアウト指示書と見本が必要です。挨拶文などで1通1通お客様の名前を変えたい場合は、名前のデータベースを用意します。

データベースは1行を1レコードとし、画像なども変更する場合は画像名もレコードと関連していることがわかるように整理します。氏名を入力するときは、名字と名前を分けたり名字と名前の間にスペースを入れたりするなど、統一性をもたせましょう。機種依存文字(①など)や旧字体などは使用できない場合もあるので、あらかじめ印刷会社に確認しておくことをおすすめします。

写真やファイルを貼り込んで可変したい場合は、すべて同じサイズに合わせます。DM1通ごとに画像サイズの変更や貼り込み位置を変えることはできないので、トリミングを必要としない状態で納品するように気をつけてください。また、印刷工場にデータの修正や正誤の確認などを依頼できない場合があり、文字数などによってレイアウトが崩れる可能性も考えられます。データを渡す前のチェックは特に入念に行いましょう。

おわりに

お客様の年齢や性別、購入履歴、嗜好などに合わせて1通1通違ったDMをつくれるバリアブル印刷についてご紹介しました。アンケートや購入履歴などである程度の顧客情報を持っているなら、ぜひその情報とバリアブル印刷の技術を活用して「より、一人ひとりのお客様に届く」DMづくりにチャレンジしてみませんか。画一的なDMよりも高い反響率をきっと期待できますよ。

 

タグ : マーケティング
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DM Watch 編集部

DM Watch 編集部

ディーエムソリューションズ㈱のダイレクトメール・物流のエキスパートメンバーで結成。法人取引9,000社以上の実績にもとづいた、DMの反響アップ、コスト削減、業務改善などに役立つ情報を続々発信していきます。